10 tuntia jäljessä
Niklas Lilja, 27.11.2008, 9:47Kuka tekee parhaan mainoksen mainonnasta?
Parin viime vuoden aikana huipputoimistojen parhaita töitä ovat nähneet yhä
harvemmat: ne, jotka sattuvat istumaan mainoskilpailujen raadeissa. En nyt
tarkoita alakerran tatuointiliikkeelle kilpailumielessä tehtyä “kampanjaa”,
joka näkyi yhdellä bussipysäkillä. En myöskään tarkoita huonosti
kohdennettua mediabudjettia (Adidaksen brändikampanjan näki
toissakesänä Englannissa lähinnä 45–55-vuotiaat kotiäidit). Tarkoitan
uudempaa ilmiötä: mainoskilpailujen filmimuotoista kampanjaesittelyä.
Formaatissa sinänsä ei ole vikaa. Yhä monisyisemmät integroidut kampanjat on helpompi tuomaroidessa jäsentää kertojan ja liikkuvan kuvan avittamana. Mutta yhä useammin tuomaroinnin kohteena onkin mainostoimiston tekemä 90 sekunnin mainos mainostoimiston tekemästä mainoksesta.
Kisavideot on usein tuotettu vähintään samanlaisella pieteetillä kuin alkuperäinen kampanja. Eikä syyttä. Näistä videoista, eikä niinkään itse siitä kampanjasta, on yhä useammin kiinni se palkinto ja toimiston maine. Monissa toimistoissa kisavideoista vastaa kokopäivätoiminen tuottaja, ja käsikirjoitusta viilataan viikkokausia. Projektiväen vastuulla on todistusaineiston keräys: viitattiinko kampanjaan sketsiohjelmissa? Sanoiko joku joka on jotain jotakin? Vaikutimmeko valtion budjettiin?
Kisavideo alkaa usein kysymyksellä, jonka toivotaan herättävän tuomariston mielenkiinto tai ainakin erottamaan se 478:sta aikaisemmasta videosta. Tämä kysymys ei välttämättä ollut kenenkään mielessä kun kampanjaa tehtiin, mutta se kuulostaa hienolta. Vuoden 2008 Cannes Grand Prix’n saaneen Halo 3:n video alkaa: For Halo 3, we changed the question from “How do you market a video game” to “How do you honor a hero?”
Video loppuu jopa komeammin: “By then, Halo 3 was more than just a game. It had become a worldwide cultural phenomenon.” Dieselin vuoden 2007 Cyber-voittaja Heidies taas mainitsi “ohimennen” että Nelly Furtado, Paris Hilton ja Heidi Klum olivat kampanjan Myspace-kamuja.
Kampanjan vaikutus populaarikulttuurissa onkin nousemassa erääksi tärkeimmistä kisamenestysindikaattoreista. Enää ei riitä, että kampanja on “lanseerattu viraalisti Youtubessa” ja että sille “luotiin myös Facebook-ryhmä.” Harjasiko J-Lo sillä hampaansa? Lahjoitettiinko kuvausten catering kodittomille? Kaikki mukaan vaan, kuulostaa paremmalta.
Tällä en tarkoita sitä, etten suosisi kisavideoita. Päinvastoin toimistot ovat usein niissä luovimmillaan. Niitä tehdessä oppii myös ajattelemaan tekemänsä kampanjan vaikutusta mahdollisimman laaja-alaisesti. Tästä taas on asiakkaille hyötyä kun mietitään seuraavaa kampanjaa. Sitäpaitsi odotan päivää, jolloin printtituomaristossa päästään painamaan playtä:
“Tämä täysin interaktiivinen elämys (käsi kääntää sanomalehden sivua) levisi mielipidevaikuttajien mukana ympäri maailmaa (matkustaja poimii lehden mukaansa lentokentältä) ja päätyi lukuisiin uutislähetyksiin (uutisankkurin taustalla mies suojaa päänsä sateessa sanomalehdellä)…”
Kirjoittaja työskentelee copywriterina sanfranciscolaisessa Goodby, Silverstein & Partners -mainostoimistossa.
Kommentoi artikkelia