DigiB

Jani Virtanen 22.10.2014 09:54 päivitetty 4.2. 10:47

Sisältömarkkinointi on kupla

Digiajan advertoriaaleja. Ei näin.

Kun suomalainen insinööri on vihdoinkin saatu uskomaan, että yrityskeskeinen tuoteyrjö ei kiinnosta ketään, niin sisältö itsessään kiinnostaa sitäkin vähemmän. Varsinkin jos se on samaa moskaa, mutta käärittynä rahisevaan sellofaaniin.

Viestintätoimisto tai friikku kirjoittaa tuote-esite briiffinään “ABC-oppaan” tai haluton myyjä pakotetaan kirjoittamaan blogia aiheesta, joka on yhtä kiinnostava kuin naisten kuula.

Digiajan advertoriaaleja. Same shit, different times.

Markkinoinninautomaatiostakin on hyvää vauhtia tulossa 2010-luvun CRM. Kaikki halusivat aikanaan sellaisen, mutta näin jälkikäteen ajatellen moni olisi mielummin hoitanut vaikka Ebola-potilasta kuin yrityksensä epäonnistunutta CRM-hanketta.

Esitänkin julkisen vetoomuksen; Yritykset, älkää alkako sisältömarkkinoijiksi, jos ette ymmärrä mistä siinä on oikeasti kyse ja ennen kaikkea millaisia uhrauksia siinä onnistuminen vaatii. 

No mistä siinä on kyse?

Olen jo aikaisemmin lanseerannut termin auttamismarkkinointi.

Ei siis: Olemme hyviä - vaan ole hyvä. Pelkkä temanttinen kikkailu ei tosin auta.

Auttamismarkkinointi on yksi haastellisimpia digitaalisaation vaatimia muutoksia yrityksille, sillä siinä on kyse yrityksen myyntikulttuurin muuttamisesta.

Kyse ei ole mistään pikku säädöstä, vaan täydellisestä U-käännöksestä aikaisemmin opittua puskumyynnin ABC-kulttuuria vastaan (Always Be Closing). Tällaisen kulttuurin ilmentymä on aikaisemmin usein tavattu, mutta nyt sukupuuttoon kuoleva KKM (Kokoajan Klousaava Myyntimonsteri).

Kulttuurin kaikkivoipaisuudesta yrityksissä on puhuttu viime aikoina paljon ja hyvä niin. Kulttuurihan on jo syönyt aamupalaksi strategian. Tänään sille syötetään välipalaksi sisältömarkkinointi. 

Kulttuuri on yrityksen näkymätön voima, sanattomasti sovittu käyttäytymiskoodi ja tärkein yritystoiminnan menestymistä selittävä tekijä.

Analogisen eli menneen ajan menestyneimmän myyntikoneen (mies, puhelin, asiakaskäynti x liike x paineistus) luonut Jari Sarasvuo kutsuu yrityskulttuuria ”salaiseksi sopimukseksi”. Jarin Stronghold on muuten hieno hanke, kannattaa tutustua.

Myynnin uusi kulttuuri

Auttamismarkkinointi on myynnin uusi kulttuuri. Siinä suunta ja liike käännetään puskemisesta imuksi.

Ja kulttuuriahan ei todellakaan muuteta hankkimalla markkinoinnille automaatiohärpäkkeitä tai myyjille HubSpot-appsit kännykkään.

Kulttuurin muuttaminen on edestä ja esimerkikillä johdettava, yleensä vuosia kestävä muutoshanke. Ne maksavat paljon aikaa, resursseja ja vaativat poikkeuksetta muutoksia myös organisaation rakenteissa ja rooleissa.

Auttamismarkkinoinnin tapauksessa myyjiä on korvattava sosiaalisia ja mediataitoja omaavilla asiantuntijoilla. Jotkut vanhat koirat kyllä oppivat uusia temppuja, suuri osa ei.

Kärjistäen: Yksi Mikko Hyppönen myy aivan varmasti enemmän kuin kaikki F-Securen myyjät yhteensä.

Kaiken lisäksi uusiutuva kulttuuri ei tuo välittömiä tuloksia, mutta lopulta se on ainoa todellinen kilpailutekijä, jota kiinalaiset eivät voi kopioida ja joka voi tuottaa asiakkaalle arvoa.

Ei Koneen hissit ole teknisesti yhtään sen parempia kuin Otisit tai Schindlerit.    

Mutta miksi tämä purnaus? Siksikö, että en usko sisältö- tai siis auttamismarkkinointiin? Haluanko sanoa, että se on kökköä? 

Päinvastoin. Uskon, että se on ainoa tapa tehdä kauppaa digitaalisessa ajassa. Jos et ota sitä todella vakavasti eli tee siitä myyntisi kulttuuria, sinulla ei ole edessäsi kuin kuihtuvaa bisnestä.

Nimittäin digiajassa teet sitä vähemmän kauppaa mitä enemmän työnnät. Se vaan on niin että kukaan ei enää halua että hänelle myydään. Hänellä on kaikki tieto ja aina tarjolla kilpailevia vaihtoehtoja, yhden klikkauksen päässä. Ostajalla on tyylipuhdas valtasuhde myyjään.

Kaupan saakin nyt se joka on asetelmasta huolimatta tai juuri siitä johtuen kiinnostuneempi asiakkaan auttamisesta kuin omasta kaupastaan. Paradoksaalista, mutta elämä on.

Kirjoitan aiheesta siksikin, että muistan oikein hyvin miten tuskaista 2000-luvun alkupuolella oli päästä takaisin johtoryhmiin puhumaan Internet-strategioista ja digitaalisuuden vääjämättömyydestä. Tuli nimittäin vähän aikaisemmin ylimyytyä.

“Toista kertaa ette muuten meitä pissi linssiin.”

Uskonkin, että osittain tästä syystä suomalaisten b2b-yritysten digitaalinen osaaminen on nykyään, tutkitustikin, surkealla tasolla.

Siksi meidän markkinoinin ammattilaisten pitää lopettaa nyt heti sisältömarkkinointi –termin edesvastuuton hehkutus ja taikasauvan heiluttelu. Niks ja naks ja myyntisi rullaa taas. Ei tosiaan mene niin.

Ja arvoisa asiakas. Muistathan, että se mikä kuullostaa liian hyvältä ollaakseen totta, ei ole.

Muuten sisältömarkkinoinnin kupla pamahtaa ja pian.

Ja se ei totisesti ole kenenkään etu.

Kirjoittaja Jani Virtanen on Hopper Advisors Oy:n perustaja.

Mainokset

26.08.2016 14:35

Anna äänesi - mikä oli kesän paras aikkarimainos?

Kuukauden aikkarimainos -kilpailu muuttui yleisöäänestykseksi aiemmin tänä vuonna. Nyt äänestysvuorossa ovat kesän mainokset. Kerro mikä on mielestäsi paras, mutta muista perustella äänesi.

Henkilö

26.08.2016 07:03

Älä hämärrä viestiä

Viestintätoimisto Riannon toimitusjohtajan Riitta Auvisen mukaan vika ei ole vastaanottajassa.