7P

Tiina García 13.9. 15:42

Heikoin lenkki

Tiina García.

7 P-teorian monitahoisin ja hankalimmin määriteltävä attribuutti on prosessi. Markkinointiteoriassa prosessi nähdään mm. lisäarvon tuottamisen mahdollisuudeksi, asiakkaiden osallistamiseksi palvelun eri vaiheisiin ja palvelun erilaistamiseksi. Prosessia voidaan siis lähestyä monesta näkökulmasta, mutta seuraavassa sitä tarkastellaan asiakaskokemuksen muodostumisena.

Palvelu on aina prosessi. Tuotteesta riippuen prosessi voi koostua monesta eri vaiheesta, tai se voi olla hyvinkin yksinkertainen. Olipa kyseessä sitten millainen palvelujen ketju tahansa, se saattaa häiriintyä helposti.  Asiakas langettaa tuomionsa usein yksioikoisesti: vaikka miten hyvin hoitaisimme muut palvelun vaiheet, yhdessä vaiheessa epäonnistuminen saattaa johtaa negatiiviseen kokonaiskokemukseen. Asiaa ei suinkaan helpota se, että palvelukokemukset ovat aina subjektiivisia, yksilöllisiä. Palvelutason standardisoiminen ei myöskään ole yksinkertaista. Useimmiten (ainakin vielä) mukana on ihmisiä, joiden päivittäinen suoritustaso ei ole vakiinnutettavissa.

Oivan esimerkin monivaiheisesta palveluprosessista tarjoaa verkkokauppatilaus. Yksinkertaisimmillaan prosessi rakentuu tuotteiden selailusta, tuotetietojen etsimisestä, ostamisesta ja maksamisesta. Mukana ovat palveluntarjoaja, maksupalvelun tuottaja sekä kuljetuspalvelu. Sopiva tuote löytyy helposti, siitä annetaan tarpeeksi kattavaa tietoa, ja erilaisia maksu- ja toimitusvaihtoehtoja tarjotaan riittävästi. Tuotteen toimitus tapahtuu luvatun mukaisesti. Palveluprosessin eri vaiheet onnistuvat, ja asiakas on tyytyväinen.

Mutta mitä, jos kaikki ei menekään kuin Strömsössä, ja asiakas haluaa palauttaa tilaamansa tuotteen? Tietoa palautuksesta on vaikea löytää, ohjeet ovat vaikeaselkoiset, palautus maksullista ja rahojen palauttamiseen kuluu ikuisuus. Eivät auta hyvät verkkosivut, monipuoliset tuotetiedot tai kattavat maksuvaihtoehdot – jo hyvällä alullaan oleva positiivinen asiakaskokemus lässähtää monimutkaisen palautuksen myötä. Pahimmillaan puhutaan menetetystä asiakkaasta – ja hänen myötään ehkä monista muista sellaisista, mikäli huonoa kokemusta jaetaan muille.

Riskien hallinta on poikkeustilanteiden ennakointia ja niihin varautumista. Palveluprosessia rakennettaessa tulisi aina tunnistaa ne mahdolliset kriittiset kohdat (pain points), joissa palvelu saattaa kyykätä. Käytännössä tosin usein käy niin, että vasta ajan myötä nämä kriittiset palvelupolun kohdat saadaan selville. Parempi kuitenkin myöhään kuin ei milloinkaan – asiakaspalautteiden merkitystä ei ole syytä väheksyä.

Tilanne ei kuitenkaan aina ole näin synkkä, vaan asia voi olla myös päinvastainen, ja heikkoon palveluketjuun ilmaantuukin positiivinen yllätys. Vaikka palvelun toimituksessa kaikki muu olisi mennyt pieleen, voi esimerkiksi tuotteen perille toimittava tai palautteen vastaanottava työntekijä pelastaa vielä paljon. Välttämättä siihen ei tarvita maailmojasyleilevää toimintaa, vaan kyse voi olla muutamasta ystävällisestä sanasta. Tai pienestä ylimääräisestä palveluksesta, joka ei maksa kuin vaivan, mutta voi varmistaa tulevaisuuden asiakassuhteen.

Asiakaslähtöinen toiminta ja tilannetaju ovat siis kovaa valuuttaa palveluammatissa. Palvelu on taiteen laji, joka vaatii tekijöiltään pelisilmää ja asiakasymmärrystä. Se on kokonaisuus, jonka laatu määräytyy heikoimman lenkin mukaan.

Kirjoittaja Tiina García on Satakunnan ammattikorkeakoulun lehtori ja tiimivastaava palveluliiketoiminnassa ja matkailussa. Aiemmin hän on työskennellyt muun muassa matkaoppaana.