Ihmejuttuja

Chris Langenskiöld 9.11. 08:39

Markkinoija, big data ei kerro “miksi”

Chris Langenskiöld

Ikean toimitusjohtaja kyseli aikanaan asiakkailtaan kassalla, miksi he valitsivat tietyn tuotteen. Tee niin kuin hän – lähde kentälle ja koe seuraava ahaa-elämyksesi.

Aloitetaan lyhyellä tarinalla.

Olin hiljattain purjehtimassa Kroatiassa – mikä oli muuten mahtava piristys tähän pimenevään ja loskaiseen vuodenaikaan! “Asiakaspolkuni” suunnitteluvaiheessa yritin löytää hankalaa yhdistelmää: tarpeitani JA toiveitani vastaavaa venettä. En ollut vuokrannut purjevenettä koskaan aiemmin, joten en tiennyt yhtään mitä tarvitsisin. Puhumattakaan miehistömme tarpeista!

Vierailin parin viikon sisällä yhteensä seitsemän venevuokraamon sivustoilla tarkistaen samalla miehistöltämme, mitä he ajattelivat eri vaihtoehdoista. Lopulta sain selvitettyä sopivan veneen koon, merkin, tyylin ja ominaisuudet.

Seuraavaksi haasteekseni osoittautui vuokra-aika. Useimmat yritykset vuokraavat veneitään lauantaista lauantaihin, mikä ei sopinut tiistaista tiistaihin kestävälle matkallemme. Löydettyäni vain lauantaista lauantaihin kestäviä vuokra-aikoja kuinka yksikään näistä vuokraamoista osaisi sanoa, miksi lähdin heidän sivustoiltaan? He kohdensivat minulle uudelleen ja uudelleen geneeristä purjevenetietoa.

Suurin osa vuokraamoista houkutteli minua palaamaan huutaen: “Tule takaisin, Chris! Meillä on oikea vene sinulle!” Mutta yhdelläkään näistä vuokraajista ei ollut hajuakaan, minkä takia olin lähtenyt tai mitä olin oikeasti hakemassa. Lähetettyäni useita kyselyitä sähköpostitse löysin kaksi vuokraamoa, jotka voisivat joustaa vuokra-ajoissaan tarpeideni mukaan.

Miten he olisivat voineet tietää?

Tänä päivänä kaikki ovat big data -fanaatikkoja. Yritykset keräävät jatkuvasti tietoa esimerkiksi mieltymyksistämme, kuvistamme, IoT:sta, äänistä, vuorovaikutuksestamme, viesteistämme ja jopa käyttäytymisestämme (esimerkiksi Google Analytics ja Facebook). Tämän perässämme kulkevan hataran polun perusteella yritykset voivat muodostaa kuvan siitä, mistä pidämme, millaisia olemme, kuinka käyttäydymme verkossa, missä ja milloin liikumme ja kenen kanssa olemme yhteyksissä. Siinä on muuten paljon dataa.

Kuva: Spod/iStock

Voit tarkastella kuvaa myös tämän linkin kautta.

Dataan satsataan nyt isoja summia hyvästä syystä. Monet kutsuvat sitä uudeksi öljyksi – öljy kun pitää sisällään valtavasti potentiaalista energiaa ja big data taas paljon potentiaalisia oivalluksia. Jokainen meistä haluaa tehdä hyviä päätöksiä, mutta haasteenamme on datan suodattaminen käyttökelpoiseksi (IDC arvioi vuonna 2015, että vain 0,5 prosenttia kaikesta kerätystä datasta analysoidaan ja hyödynnetään).

Onneksemme datatieteilijöitä palkataan jatkuvasti lisää ja keinoäly on aivan nurkan takana. Nämä kykenevät toivottavasti pelastamaan meidät pureskelemalla big datan pienemmiksi tiedonpalasiksi, joita pystymme ymmärtämään ja hyödyntämään. On silti syytä muistaa, että big datasta johdetut yksittäiset tiedonmurut eivät itsessään riitä. Kuten monet (Tricia Wang, Lindström) sanovat, vasta laadullinen small data vastaa miksi-kysymyksiimme ja auttaa meitä luomaan järkeviä hypoteeseja ja visioita.

Palataan vielä purjehdusmatkani suunnitteluun. Ne venevuokraamot, joihin en ottanut yhteyttä sähköpostitse, eivät koskaan saa tietää, miksi lähdin heidän verkkosivuiltaan palaamatta takaisin.

Tämä olisi silti tärkeää tietää, eikö? Meidän täytyy ymmärtää sekä verkko- että offline-näkökulmia välittääksemme asiakkaillemme oikeita viestejä. Emme siis saa unohtaa laadullista tutkimusta pyrkiessämme muodostamaan heistä tarkempaa kuvaa.

Takaisin perusasioihin – laadullinen small data

Wikipedian mukaan "small data on tietoa, joka on tarpeeksi kevyttä ihmisen ymmärrettäväksi. Se on dataa informatiivisessa ja helposti hyödynnettävässä muodossa". Tyypillisesti small data on laadullista, kuten omin silmin tekemäsi havainto tai viisi tietynlaista asiakashaastattelua.

Määrällinen data voi vastata "mitä, miten, kuka, missä ja milloin" -kysymyksiimme siinä missä laadullinen data voi kertoa "miksi". Kokonaisvaltaiseen ymmärrykseen tarvitsemmekin molempia.

Kuinka sitten saamme kerättyä small dataa?

  • Osallista asiakkaitasi: Tutustu heihin ja heidän piileviin tarpeisiinsa. Lindströmin mukaan IKEAn toimitusjohtaja vieraili aikanaan myymälänsä kassalla kyselläkseen asiakkailtaan, miksi he valitsivat tai eivät valinneet tiettyjä tuotteita.
  • Haastattele ihmisiä luontaisissa ympäristöissään: On aivan eri asia haastatella ihmisiä kahvilassa kuin heidän kotonaan. Kotimme ja työpöytämme kertovat meistä paljon. Ihmiset muistavat asioita myös paremmin, jos he ovat keskustelemassanne tilanteessa.
  • Tarkkaile oikeita ihmisiä luontaisissa ympäristöissään: Tarkkailemalla ihmisiä suoraan tai varjostamalla heitä keskeyttämättä heille luontaisissa ympäristöissä voit kokea ahaa-elämyksen, vaikka havaintosi alkuun vaikuttaisivat merkityksettömiltä.

Siirtyminen pelkästä analytiikan ja numeroiden tuijottelusta kentälle ja asiakkaiden kanssa keskusteluun vaatii valtavaa ajattelutavan muutosta. Tämä voi olla haastavaa, mutta se on silti kaiken vaivan arvoista. Vastaukset moniin "miksi" -kysymyksiin löytyvät numeroiden takaa – ja kenttätutkimus voi myös olla hauskaa!

Kirjoittaja Chris Langenskiöld on Mirumin Service Design Lead.

Yritykset

22.11.2017 12:43

Solita avaa konttorin Viroon

Yritys etsii tällä hetkellä Tallinnaan erityisesti datasta, pilvipalveluista, ohjelmistokehityksestä sekä tietoturvasta kiinnostuneita kokeneita asiantuntijoita.