Kiihdytyskaista

Antti Tähtinen 9.2. 08:34 päivitetty 3.3. 15:39

33:n Cannes-pystin menestysresepti – kokeile!

USA:ssa ketterä markkinointibudjetti on parempi kuin iso, viinerit tuoreempia ja neukkareiden pöydät kapeampia.

Terveisiä Amerikasta. Yhdysvaltojen liike-elämässä osapuilleen kaikki, jotka asioista mitään tietävät, fiilistelevät nykyään Piilaakson tekemisen meininkiä.

Kalifornialaista yrityskulttuuria kopioidaan nyt itse asiassa ihan kirjaimellisesti – inspiroiva lainaus kerrallaan. Pari vuotta sitten joku Facebookilla Menlo Parkissa keksi ikuistaa startup-uskonnon opinkappaleet julisteiksi. Nyt Canonit, Ricohit ja Xeroxit ympäri maan sylkevät Done is Better than Perfectiä, Proceed and Be Boldia ja kumppaneita kahvihuoneiden seinille, asiaankuuluvan vauhdikkaasti teipattuina.

Ja mikäs siinä – sloganien perusteella startupien mallihan on tarttuvan yksinkertainen: Nopeasti liikkeelle, sitten testataan. Täydellisyys saa odottaa. Siilot murskaksi. Pienet tiimit ilman käsienheiluttelijoita. Moniosaajia, ei kaikkitietäjiä. Sössiä saa, jos siitä jää päähän muutakin kuin kuhmuja. Heti, ei joskus. Ja niin edelleen.

Opit näyttävät sopivan myös markkinointialalle.

Vietin syksyllä aikaa R/GA:lla New Yorkissa tutustumassa siihen, miten Cannesin hallitseva Vuoden toimisto ja muutamat viime vuosien legendaarisimmista digitaalisista markkinoijista Nikesta Appleen tekevät töitä. Tavoitteeni oli löytää menestysresepti, pullottaa se ja hörppiä sitten taikajuomaa kotimaassa. Maailman arvostetuimmasta palkintopöydästä kun tuskin rohmutaan kolmeakymmentäkolmea pystiä pelkillä onnenkantamoisilla.

Reissun jälkeen voi todeta, että "Amerikan-Antin" bootsien varresta löytyi palatessa ainakin lista litkun raaka-aineista. Yksi tärkeimmistä on julisteista tuttu ketteryys.

R/GA ja sen asiakkaat tekevät paljon oikein – mutta harvoin kertarysäyksellä. Sen sijaan Läntisellä 33. kadulla liikutaan nopeasti. Tämän hetken ehkä kuumin toimisto on kiihdyttämöidensä kautta tiiviissä yhteistyössä startupien kanssa, ja se näkyy myös tavassa tehdä töitä.

R/GA marssii usein jo ensitapaamisiin asiakkaan kanssa prototyypit edellä.

Tuotekonseptit polkaistaan vauhtiin yhdessä asiakkaan, ja erityisesti asiakkaan asiakkaiden, kanssa. Mainoskampanja voi lähteä liikkeelle sadoilla variaatioilla, joista kaivetaan testaamalla esiin timantit.

Suomalaisten mainostoimistojen neukkaripöydän leveyttä määrittää legendan mukaan minimietäisyys, jolla kukaan ei ylety tarttumaan asiakkaan kravattiin – tai suunnittelijan hupparin nyöreihin. Mutta jos tunnustetaan, että kukaan ei voi olla sataprosenttisen varma mikä toimii, yhtäkkiä kaikkea voi kokeilla, myös sitä ennen niin riitaisaa "liian rohkeaa ideaa".

Kunhan isot linjat on vedetty etukäteen, R/GA:lla jopa 2 /3 suunnittelubudjetista voidaan käyttää kampanjan ollessa jo käynnissä, jolloin parannuksia ja uusia avauksia voidaan tehdä lennossa kerätyn datan pohjalta. Suomessa kampanjoiden jälkeiset palauteviinerit jäävät usein syömättä. Mitä jos pullat tarjottaisiin tuoreena, vielä kampanjan ollessa käynnissä?

USA:ssa yksi iso nouseva ilmiö onkin reaktiivinen markkinointi. Siinä kampanjat reagoivat ajankohtaisiin tapahtumiin ja keräävät takuulla korkeammat huomioarvot – ja hunajaisemmat sijoituksen tuottoprosentit – kuin ne johtoryhmän palaverissa kuusi kuukautta aiemmin hyväksytyt perusvarmat kampanjalasautukset.

Niitä on myös hauskempi suunnitella.

Kehitystrendi tuntuu olevan jättiläiskampanjoiden sijaan muutenkin kohti useampia pienempiä tempauksia. Kun jokin toimii, paukkuja voidaan helposti lisätä. Jos konsepti ei tartu, pudotaan matalammalta, eikä kenenkään tarvitse saada saman tien tennarinkuvaa takalistoonsa. Sen sijaan kokeillaan seuraavaa juttua.

Monet R/GA:n asiakkaat ovatkin liikkumassa pois briiffivetoisuudesta. Ilmiö, josta alalla on nähty märkiä unia jo Don Draperin ajoista, kuului olevan pöydällä myös muissa isommissa jenkkitoimistoissa.

Eikä sinänsä ihme. Digiaikakaudella etukäteen määritellyt startti- ja maaliviivat ovat väistämättä keinotekoisia, ihan kuin tuotekehityksessäkin. Ja jos asiakkaan bisnes on mainostoimiston mielessä vain, kun toimeksianto on pöydällä ja laskutus juoksee, molempien liiketoiminta on pitkän päälle kusessa.

Yhteisten tiimien ja 'One Good Test is Worth a Thousand Expert Opinions' -julisteiden aikakaudella toimisto ja asiakas lähestyvät väistämättä toisiaan – ja hyvä niin.

Stereotypioissa Suomessa päättää 'management by perkele'. Ruotsissa diskuteerataan, kunnes neukkarista loppuu happi. USA:ssa kaikkea voi kokeilla.

Sitä on syksyn mittaan kaipailtu maahantuotavaksi yhä enemmän tännekin. Siis julisteet seinälle!

Kirjoittaja Antti Tähtinen on mainonnan suunnittelija ja Fulbright-stipendiaatti, joka tutki testasi syksyn ajan digitaalisen markkinoinnin ja luovan teknologian tulevaisuutta Yhdysvalloissa. @taehtinen