Kulmahuoneen kirjeenvaihtaja

Jukka Hakala 3.7. 08:16

Keskellä vaanii kuolo

Jukka Hakala

Kun kulkee keskellä tietä, on vaarassa joutua kaikkien yliajamaksi.

Facebook heitti eteen ajankohtaisen muiston. Tasan kolme vuotta sitten Kauppalehti uutisoi hotelliketju Cumuluksen suuresta brändiuudistuksesta. Jaoin jutusta Cumuluksen brändijohdon tokaisun ”Brändi pitää rakentaa niin, että se puhuttelee kaikkia”.

Mielestäni tuo oli silkkaa soopaa, nopein tie tuhoon. Toissa viikolla kerrottiinkin yrityskaupasta, jossa Cumulukset päätyivät Scandicin huomaan – samalla uusi omistaja kertoi hautaavansa kovia kokeneen poutapilvibrändin.

Jos haluat puhutella kaikkia, et yleensä tavoita ketään.

Jos lupaat kaikkea hyvää kaikille, viestistäsi katoaa fokus. Siitä tulee yhdentekevä, se hukkuu yleiseen hälyyn eikä kiinnosta ketään. Jos ajat keskellä tietä, joudut nopeasti kilpailijoidesi yliajamaksi.

Kaikkien kosiskelussa on usein kyse strategisesta laiskuudesta, kyvyttömyydestä tehdä valintoja.

Valintoja on kuitenkin tehtävä, jos haluat erottua kilpailijoistasi. Erottautumisessa auttaa, jos olet jossain asiassa suurin tai pienin, nopein tai hitain, kaunein tai rumin. Se tekee brändistäsi kiinnostavan, ja tuo siihen uutisarvoa, tuota arvokasta viestinnällistä valuuttaa. Erilaisuus kiinnostaa, keskinkertaisuus taas on varmin tie unholaan.

Valintojen tekeminen ei ole helppoa. Se tarkoittaa usein myös sitä, että kaikki eivät brändistäsi ja sen lupauksesta pidä – saatat saada jopa suoranaisia vastustajia. Tätä ei kuitenkaan kannata pelätä. Pikemmin se kertoo siitä, että olet tehnyt asioita oikein. Olet löytänyt omaa kohderyhmääsi puhuttelevan lupauksen.

Toisinaan keskitien kulkemisessa on kyse silkasta pelkuruudesta: varotaan kumartamasta mihinkään suuntaan, ettei vain samalla pyllistettäisi toisaalle. 

Vahvat brändit toimivat toisin. Ne ottavat kantaa. Ne toimivat ja viestivät arvojensa mukaisesti.

Ei ole sattumaa, että vahvoilla brändeillä on usein myös karismaattisia johtajia. Johtajilta odotetaan nimenomaan visioita, suunnan näyttämistä. Siksi heillä on oltava rohkeutta olla asioista jotain mieltä.

Vahvat brändit samoin kuin karismaattiset johtajat kertovat selvästi mitä mieltä asioista ovat. He edistävät tärkeinä pitämiään asioita, ja tuomitsevat arvojensa vastaisen toiminnan. Se voi suututtaa joitakin, mutta on entistä merkityksellisempää niille, jotka sinusta ja brändistäsi oikeasti välittävät.

Kirjoittaja Jukka Hakala on viestintätoimisto N2 Commsin toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö