Kuningassisältöä

Sebastian Koskinen 9.8. 15:15 päivitetty 10.8. 08:10

Mainonnan karvalakkimenetelmä yleistyy Facebookissa – uutisjutut taivutetaan nyt some-mainoksiksi

Sebastian Koskinen

”Mitäpä jos aloittaisit elokuun tilaamalla kotisiivouksen? ;) Vielä ehdit hyödyntää kotitalousvähennyksen lisäksi myös -25% kesätarjouksemme. Laitathan siis viestiä tai tilaa kodinhoitaja osoitteesta www.xxxxx.fi <3”

Yllä oleva lainaus liittyy Facebookissa yleistyneeseen ongelmalliseen trendiin. Lainaus on erään siivousalan yrityksen Facebook-postauksesta. Se ei jäänyt mieleeni siksi, että siinä olisi mitään oivaltavaa tai poikkeuksellista vaan siksi, että sen näytti jakavan Helsingin Sanomat.

Postaukseen upotettu uutinen kertoi suomalaisten muuttuneesta suhtautumisesta kotisiivoukseen ja se tuotti tutun HS-linkin kuvineen. Vilkaisin postausta uudelleen ja huomasin, että linkin jakoi siivousalan yritys.

Seuraavani huomioni oli se, etten seuraa Facebookissa kyseistä yritystä ja että kyseessä oli sponsoroitu postaus eli mainos.

Siinä ei ole mitään uutta tai poikkeuksellista, että yritys tai henkilö jakaa omalla tilillään Facebookissa itseään koskevan jutun, mutta yhä useammin sama tehdään sponsoroituna postauksena eli maksettuna mainoksena. Tällöin postaus näkyy jakoasetuksista ja käytetystä rahasta riippuen kymmenille tai sadoilletuhansille ihmisille, ei vain omille seuraajille.

Feediini on ilmestynyt näitä mainoksia kymmenittäin. Mainonnan näkökulmasta nämä postaukset ovat ongelmallisia – mutta myös nerokkaita.

Uutinen mainoksena herättää luottamusta

Tiedetään, että kuluttajat luottavat enemmän journalistiseen sisältöön kuin mainoksiin. Mainokset sivuutetaan usein vaistomaisesti, uutisjutut – varsinkin laatulehtien sellaiset – taas herättävät kiinnostuksen.

Yritykselle on edullista tulla liitetyksi vaikkapa alaa yleisesti käsittelevään juttuun, mainittiinpa yritys jutussa tai ei. Sen sijaan medialle ei ole edullista tulla tahtomattaan yrityksen mainossisällöksi, koska se nakertaa median luotettavuutta, puolueettomuutta ja riippumattomuutta.

On tavallista, että yritykset usein pyytävät lupaa saada julkaista heistä kirjoitettu juttu omissa kanavissaan, ja usein tällainen lupa annetaankin. Kun lupaa ei ole, tai kun juttu ei käsittele omaa yritystä vaan toimialaa yleisesti, tilanne on toinen – kuten se on myös silloin, kun uutinen jaetaan mainoksena. Näissä tapauksissa yritys, jolla ei usein ole vahvaa seuraajakuntaa tai presenssiä netissä, käyttää tunnetun laatujulkaisun arvovaltaa ja luotettavuutta oman tuotteen mainostamiseen.

Taktiikka toimii, sillä harva pysähtyy miettimään asiaa sen enempää; postaus saateteksteineen yhdistetään linkitettyyn julkaisuun. Suuri osa ihmisistä ei välttämättä edes ymmärrä, että kyseessä on mainos. Eräässä tutkimuksessa (joka koski tosin natiivimainoksia), vain 20 prosenttia lukijoista havaitsi natiivimainoksia luettuaan, että he lukivat mainoksia, eivät uutisartikkeleita. Ei siis ole ihme, jos sama pätee sponsoroituihin postauksiin.

Kasvun hakkerointia omien sisältöjen kustannuksella?

Tällainen mainostaminen ei tietenkään tuota vain haittaa medialle tai vain hyötyä yrityksille. Vaikka lehti menettääkin mahdollisesti arvovaltaa ja uskottavuutta yritysten mainostaessa sen tuotteilla, saa se samalla klikkauksia sivustolleen. On tapauksia, joissa yrityksen mainospostaus on nostanut melko tavallisen ja keskinkertaisen artikkelin lukijamäärät pilviin. Klikkien lisäksi lehdet saavat myös ilmaista näkyvyyttä ja tavoittavat kokonaisia kuluttajaryhmiä, kuten vaikkapa nyhtökaurasta tunnetun Gold & Greenin seuraajia tai ensiasunnon ostajia.

Yritykset taas voivat tällaisella mainonnalla tehdä hallaa itselleen usealla eri tavalla. Ensinnäkin rahalla ostettu näkyvyys ohjaa liikenteen toisen yrityksen eli lehden sivustolle. Toiseksi yritysten on tärkeä ylläpitää asiantuntijuutta, josta ikään kuin luovutaan, kun ääni annetaan toimittajille. Kolmanneksi tällä tavalla median kautta mainostaminen näyttää helposti halpamaiselta, ja sikäli kun jaettu juttu ei edes koske omaa yritystä, se antaa epäluotettavan kuvan yrityksestä.

Kyseessä olevan markkinointitavan voi lopulta nähdä eräänlaisena kasvun hakkerointina, josta hyötyvät ennen kaikkea pienet, suhteellisen tuntemattomat yritykset, joilla on vähän yleisöä ja resursseja omien sisältöjen tekemiseen ja levittämiseen. Omia sisältöjä joka tapauksessa tarvitaan vetovoimaisen brändin ja kiinnostavan tarinan luomiseen, ja markkinoinnin karvalakkimenetelmät on parasta jättää satunnaiseksi ekstraksi.

Rahan tuhlausta vai nerokasta markkinointia – mitä mieltä sinä olet?

Kirjoittaja Sebastian Koskinen on Vapa Median konseptisuunnittelija, jota kiinnostavat erityisesti uudet ja disruptiiviset markkinointimenetelmät. 

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Kommentti

17.10.2017 12:53

Yösyöttö sai potkua skandaalista

Yösyöttö-elokuvan ahdinko taipui vertaansa vailla olevaksi markkinointikampanjaksi. Finnkino on ikävän julkisuuden kierteessä.