Kuningassisältöä

Ilona Hiila 8.4.2015 11:51 päivitetty 4.2. 10:54

Myikö media sielunsa ja miksi?

Ville Henriksson

Vaikka natiivimainonta ei ole mutkatonta, se voi pelastaa laatujournalismin.

Sanna Ukkola kirjoitti eilen tiistaina sisältömarkkinoinnista hyvin kielteiseen sävyyn Ylen verkkosivuilla otsikolla Kun media myi sielunsa.

Avaus herätti kiivasta keskustelua journalismin ja mainonnan lähentymisestä, ja hyvä niin.

Keskustelussa kannattaa muistaa, että vaikka natiivimainonta ei ole mutkatonta, se voi pelastaa laatujournalismin.

Mistä ratkaisuja vapaapudotukseen?

Ymmärrän Ukkolan näkökulmia, mutta fakta on se, että Yleä lukuun ottamatta medioiden on myös tehtävä bisnestä.

Aikakauslehtien tilausmäärät ovat olleet kiivaassa vapaapudotuksessa noin vuodesta 2008 lähtien. Siitä lähtien aikakauslehtien kokonaiskysyntä on pudonnut 6,3 prosentin vuosivauhtia. Luku on käsittämätön ja huolestuttava.

Jos pudotus jatkuu eikä uusia bisneksen muotoja löydetä, meillä ei ole enää 10 vuoden kuluttua suomalaista aikakauslehtijournalismia.

Olen samaa mieltä siitä, että ero journalismin ja brändätyn sisällön välillä on säilytettävä.

Yksi vaihtoehto on käyttää kaltaisiamme sisältötoimistoja, jolloin mediat myisivät vain mainostilaa. Tähän ratkaisuun medioiden on vaikeaa suostua, koska siinä mahdollinen tulo jaettaisiin muiden toimijoiden kanssa.

Samaan aikaan toimituksissa työskentelee sisällöntuotannon ammattilaisia, joiden palkkoja ei pystytä enää maksamaan tilauksista saatavista tuloista. En ihmettele, että tässä tilanteessa tehdään nopeita ratkaisuja, joissa mainostilaa täytetään toimituksen tuottamilla sisällöillä.

Tilanne ei välttämättä ole ideaali medialle, lukijalle tai edes mainostajalle, mutta mitä tehdä? Näyttää henkilökunnalle ovea, nostaa tilausmaksuja ja tehdä journalismia todella pienelle, joku voisi sanoa jopa elitistiselle, yleisölle? Vai tehdä natiivimainontaa, jolla rahoitetaan se journalismi laajemmalle yleisölle? Vai hyödyntää sisältötoimistoja niin, että mediat tarjoavat alustan natiivimainonnalle mutta eivät itse tee sisältöä?

Olisi mahtavaa, jos kansalaiset, kuluttajat tai yleisö – miksi tätä joukkoa haluaakaan kutsua – vaatisivat medialta enemmän ja antaisivat (rahallisen) tukensa perinteiselle journalismille.

Valitettavasti tilastot osoittavat kuitenkin toista, ja mitä nuorempi kohderyhmä on kyseessä, sitä vähemmän sitä kiinnostaa maksaa sisällöstä.

Yritys median mesenaattina

Onko sisältömarkkinointi siis medioiden Troijan hevonen ja lammas suden vaatteissa? Itse en (luonnollisestikaan) usko tähän. Uskon, että sisältömarkkinointi tarjoaa medioille uutta liiketoimintaa, jolla voidaan säilyttää kyky tehdä journalismia. Uskon myös, että sisältömarkkinoinnilla on mahdollisuus antaa lukijalle lisäarvoa.

Loistava esimerkki tällaisesta sisältömarkkinoinnista on The New York Times -lehdessä ilmestynyt Orange Is The New Black -sarjan sponsoroima juttu naisvankiloista.

Kyseisessä jutussa ei mainita sanallakaan OITNB-sarjaa, Netflix tai striimauspalveluita, mutta se liittyy silti sarjan maailmaan ja tekee sen tutuksi sekä mielenkiintoiseksi lukijalleen.

Juttu on siis paitsi sisältömarkkinointia, myös loistavaa journalismia. Ero on tässä vain maksajassa: tilaajien tai mainostulojen sijaan sisällöntuotannon on rahoittanut yritys.

Esimerkin kaltaiset jutut ovat mielestäni loistavaa natiivimainontaa, jossa yritys toimii eräänlaisena ”mesenaattina” sisällölle. Toki tällainenkin sisältö on markkinointia, mutta se antaa myös lisäarvoa lukijalle. Se ei puske tuotetta eikä hehkuta brändiä – se vain kertoo maailmasta, johon brändi liittyy.

Sisältömarkkinoinnilla on siis mahdollisuus pelastaa medioiden tulevaisuus tavalla, joka palvelee lukijaa. Harmi vain, että Suomessa tehdään pääosin Ukkolan kuvailemaa sisältömarkkinointia eli käytännössä mainontaa, joka on kuorrutettu "sisällöllä".

Ymmärrän tämänkin, sillä harva suomalainen yritys osaa tai uskaltaa ostaa sisältömarkkinointia, jossa ei hehkuteta omaa yritystä, brändiä tai tuotteita. On vaikeaa irtautua vanhasta ja uskaltaa tehdä jotain uutta.

Mikä on median tulevaisuus?

Väitän, että iso osa journalismista tullaan tulevaisuudessa rahoittamaan sisältömarkkinoinnilla ja toivottavasti hyvällä sellaisella. Uskon myös, että tulemme näkemään yhä rajumpia ääripäitä medioiden liiketoimintamuodoissa.

Yhdessä ääripäässä ovat massamediat, joiden journalismin rahoitus on yhä vahvemmin kiinni sisältömarkkinoinnissa. Toisessa ääripäässä sijaitsevat täysin maksulliset mediat, joissa ei ole yhtään mainosta ja joissa rahoitus tulee juttukohtaisesti tai kuukausimaksulla.

Jälkimmäinen jättää pois ne, joilla ei ole varaa sisältöön. Ensimmäinen taas tarjoaa sisällön kaikille, mutta yritysten rahoittamana. Lukija itse saa valita, kumman haluaa.

Asemastani tai näkemyksistäni huolimatta en tuomitse Ukkolan kirjoitusta. Sisältömarkkinointi tarjoaa mahdollisuuksia romuttaa median uskottavuutta ja toisaalta tehdä hallaa myös mainostajille huonojen, lukijaa aliarvioivien sisältöjen kautta.

Medioiden tekemä natiivimainonta – kuten viestintätoimistojen vaikutus medioihin tai politiikkaan – ei myöskään ole 100-prosenttisesti ongelmatonta, ja aiheesta on herätettävä keskustelua.  

Kun keskustellaan natiivimainonnasta, on muistettava, että tulilinjalla on tosiaan suomenkielisen journalismin tulevaisuus.

Keskustelua ei kuitenkaan pitäisi käydä vain Ukkolan painottamasta journalismin kaupallistumisen näkökulmasta vaan laajentaa toiseen näkökulmaan: suomalaista journalismia uhkaa myös se, ettei sitä ole enää varaa tehdä, eli lehti toisensa jälkeen lopettaa. Sekä kaupallistuminen että toiminnan supistuminen ovat huonoja vaihtoehtoja.

Uskon kuitenkin että natiivimainonnalla voidaan pitää mediat hengissä, maksaa ihmisille palkkaa ja välttyä kokonaisen ammattikunnan häviämisestä. Mutta vain, jos se tehdään lukijaa, mainostajaa ja mediaa kunnioittaen.

Kirjoittaja Ilona Hiila on sisältötoimisto Vapa Median perustajaosakas ja vastaa yrityksen palvelukehityksestä. Lisäksi hän on intohimoinen median kuluttaja, joka uskoo suomalaisen journalismin tulevaisuuteen. Kommentoi juttua Twitterissa @IlonaHiila.

Mainokset

26.08.2016 14:35

Anna äänesi - mikä oli kesän paras aikkarimainos?

Kuukauden aikkarimainos -kilpailu muuttui yleisöäänestykseksi aiemmin tänä vuonna. Nyt äänestysvuorossa ovat kesän mainokset. Kerro mikä on mielestäsi paras, mutta muista perustella äänesi.