Laihon klinikka

Tommi Laiho 1.12. 12:40

Saatan joutua syömään hattuni. Ja hyvä niin.

Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Eurobestin Entertainment -sarjan tuomaristoon kuuluva Tommi Laiho on vakuuttunut siitä, että mainonta ei kuole.

Terveiset Roomasta.

Mainosmiehen elämä on koiran elämää. Yötä myöden sitä vaan puskee hommia kaukana kotoa lämmintä ruokaa kohtaamatta päkkipäisten ihmisten kanssa luovuudesta vääntäen.

Kiitos Sanomille ja Folkille tästä tilaisuudesta.

En pysty ottamaan kantaa koko festivaalien sisältöön, koska en ole poistunut omasta tuomarointiryhmästä, joka on Entertainment. Siitä taas en voi puhua vielä spesifisti, mutta jotain kumminkin.

Olen täysin vakuuttunut, että mainonta ei kuole. Mutta se muuttuu. Keskinopein askelin brändit ja viihde sekoittuvat täysin keskenään. Syitä siihen on useita ja todisteita kerääntyy joka päivä. Perinteinen media ei kuole, mutta perinteisen mainonnan sivuuttaminen helpottuu päivittäin. Niinpä brändien tehtävä on tuottaa niin inspiroivaa, koukuttavaa ja vetovoimaista sisältöä, että se päihittää keskinkertaisen viihteen. Se vaatii osaamista, rohkeutta, ajankohdan tajua sekä dramaturgista kykyä.

Kymmenen hengen tuomaristomme keskusteli erittäin paljon tarinankerronnasta, käsikirjoitustaidosta ja craftmanshipistä. Se keskustelu on Suomessa aivan alussa, kun kulutamme yhä aikaa pohtimalla digitaalisuutta tai teorioita. Unohdetaan itsestäänselvyydet ja aletaan jokainen tahoillamme pohtimaan mikä tekee sisällöstä erinomaisen. Ja keskitytään sellaisen tekemiseen. Mainostajien pitäisi kilpailla siitä kuka saa aikaiseksi ilmiöitä, puheenaihetta ja sisältöä, jota joku haluaa katsoa tai saati jakaa.

Parhaissa ideoissamme ei ole vikaa. Ne kestävät vertailun. Toteutuksessa menetämme vähän budjetin ja ammattitaidon johdosta. Emme näe tarpeeksi vaivaa hioksemme tarinaa paremmaksi ja työtä kirkkaammaksi.

Näin kolme suomalaista työtä viihdesarjassa. Kaikki olivat hyviä, yksi nousi pakasta muita paremmin mukaan keskusteluun. Minulle se oli ristiriitainen kokemus, koska olen kyseenalaistanut sen kaupallisista syistä. Tuomaristo piti kuitenkin tietäen taustan ja seurauksetkin sitä rohkeana ja uudenlaisena tapana markkinoida viihteellisesti kauppaketjua. Kerroin syöväni hattuni, ja mielellään.

Case-esityksissämme on merkittävästi vielä tehtävää. Me koitamme kertoa kahdessa minuutissa kuin insinöörit koko projektin kuvauksen. Tuomareita ei oikeasti kiinnostava taustatiedot ja se loputon luvuilla hehkuttaminen. Jos joku on nähnyt 100 000 kertaa videosi, se on ihan ok, mutta kv-töillä on miljoonakatsomo. Silti sillä ei ole tuomaripäätöksessä merkitystä. Idealla on. Se pitää kertoa yksinkertaisesti ja hauskasti. Se on uusi prese jo toteutetusta ideasta. Ruotsalaiset ovat ihan helvetin hyviä siinä. Case-videon oikeasti haluaa katsoa, se on dramatisoitu hyvin.

Lisäksi olen varma ettemme tutki tarpeeksi tarkkaan mitä sarjoja kisoissa on. Esimerkiksi viihdesarjan musiikkipuolelle olisi sopinut montakin suomalaista työtä. Toinen moka, jonka itse tunnusta tehneeni monesti, on kuvitelma siitä että tuomaristo ei ymmärrä kulttuurillisia erojamme. Se mikä toimii Suomessa ei muka aukeasi ulkomaalaisille. Se on höpötystä. Jos osaa kertoa idean casessa ja se on hyvä, se aukeaa kyllä.

Onko kansainvälisiin kisoihin osallistuminen sitten tärkeää? Asiasta voi väitellä. Ainakin se tuntuu olevan sitä jokaiselle eurooppalaiselle markkinointimaalle. Se ei vielä välttämättä tuo meille töitä toimistoina ulkomailta, mutta se avaa ovia tekijöille molempiin suuntiin. Lisäksi se opettaa, sivistää ja kehittää, jotka ovat sanoina synonyymeja, mutta hieman silti eri sävyisiä. Ja se nostaa meidän itsetuntoamme, kun ymmärrämme etteivät nämä herrat ja rouvat täällä ole yhtään meitä parempia. He ovat vaan läsnä siellä missä tapahtuu sekä ylpeitä siitä he tekevät.  

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.