Laihon klinikka
Tommi Laiho, M&M, 25.5.2009, 9:1030 sekuntia ennen arvioitua kuolemaa
Tämä ei ole kirjoitus mitään mediaa vastaan vaan mainoselokuvan puolesta.
Tänään ne, jotka eivät ole yhtään mainoselokuvaa tehneet tai ne, jotka ovat ottaneet yliannostuksen hypetystä, julistavat mainoselokuvaa kuolleeksi.
Heidän väitteensä on ilmeisesti, että ihmiseen ei voi tehdä vaikutusta liikkuvan kuvan muodossa. Mainoselokuva ei heidän mukaansa osallista tarpeeksi, se ei ole yhteisö tai rekisteri, vuorovaikutteisuus puuttuu. Mitattavuuskin on hankalaa, koska pitäisi päästä tunteisiin kiinni. Ja se maksaa rahaa niin kamalasti – toisin kuin jatkuvat it-järjestelmien uusimiset, CRM-rekisterien rakentamiset, konsulttipalkkiot, edustuskulut, koulutus ja muut isot menoerät, joiden kaupallista tehoa ei käytännössä mitata.
Tuomiopäivän profeetat designtuoleistaan tukevat väitettään television ja televisiomainonnan tuholla. Se on näiden ahneiden kaupallisten opportunistien tyhjää myyntipuhetta, jota ei tue yksikään fakta. Jokaisessa maassa vetävimmät kaupalliset tv-kanavat keräävät jättiyleisöjä, johon ei ole löytynyt eikä näkyvässä tulevaisuudessa löydy korviketta. Suomalaiset kanavat ovat jopa tätä suurempi mahdollisuus, sillä meillä yhden ainoan katkon aikana voi saada kiinni jopa kolmasosan koko maan todellisesta ostopotentiaalista. Ihmiset eivät myöskään katso lähetyksiä nauhoituksina hyppien mainoskatkojen yli, sillä yli 90 prosenttia lähetyksistä katsotaan lähestysaikana. Hyvä sisältö vetää puoleensa.
Palataan mainoselokuvaan, sätkivään ruumiiseen. Jos tutustuu Suomen menestyneimpien mainostajien kampanjoihin (tutustukaapa), lähes poikkeuksetta keskiössä on ollut mainoselokuvat. Jos taas kysytään kuluttajilta (kysykääpä), minkä mainoksen muistat, he vastaavat jonkin televisiomainoksen 95 prosentin todennäköisyydellä. Mainoselokuva on vaikuttavin, siten tehokkain ja muistettavin mainonnan muoto, (mikäli se tehdään hyvin).
Nykyään sitä voi lisäksi jaella monin eri tavoin, mikä on tehnyt siitä entistä ylivertaisemman. Emme ole kiinni enää 30-sekuntisessa vaan voimme varioida ja jatkaa brändin tarinaa mediaan parhaiten soveltuvin keinoin.
Siinä oli hyvät uutiset. Huonot ovat, että harva osaa käsikirjoittaa mainoselokuvia, harva osaa tehdä ja vielä harvempi ostaa.
Mainoselokuva suunnitteluineen, medioineen ja tuotantoineen on iso investointi. En ole kuullut silti yhdestäkään mainostajasta, jolla olisi mainoselokuvan tekemiseen tai ostamiseen koulutusta, vaikka siihen kuluu todella paljon työaikaa eli sen voisi tulkita osaksi työnkuvaa. Ryhmä näkemyksellisiä mainostajia sentään pystyy antamaan lisäarvoa tuotantoihin ja jokunen on riittävän rohkea luottamaan ammattilaisiin. Tosin osa näistä ammattilaisista ei ole tarinankertojia eikä osaa dramatisoida brändin lupauksia, joten mainostajan epävarmuuden voi sitä kautta satunnaisesti ymmärtää. Mutta kun me kaikki jatkossakin teemme mainoselokuvia, koska se on tehokas ja kannattavaa, koitetaan nyt perkele edes tehdä niistä hyviä.
Vielä paatoksen summa summarum: heti kun se mitä näemme ja kuulemme on merkityksetöntä, voidaan mainoselokuva julistaa kuolleeksi.
Kirjoittaja on SEK & Greyn suunnittelujohtaja.
Kommentoi artikkelia