Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen 6.9. 08:00 päivitetty 7.9. 10:12

Lidlin menestys on 15 vuoden markkinointiteko

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Palkitsen Lidlin ”15 Vuoden markkinointiteko” -erikoispalkinnolla ja onnittelen Lidlin henkilökuntaa sekä markkinoinnin yhteistyökumppaneita hienosta työstä.

Päivittäistavarakaupan saksalaisjätti Lidl avasi ensimmäiset kymmenen myymäläänsä Suomessa elokuun lopussa vuonna 2002. Ketju on 15 vuodessa kasvattanut markkinaosuutensa noin 10 prosentin tasolle. Samalla Lidl on pakottanut päivittäistavarakaupan kotimaiset jätit muuttamaan toimintaansa ja hinnoitteluaan. Toivotan Lidlille hyvää syntymäpäivää!

Lidlin menestys Suomessa on markkinoinnin neljän kilpailukeinon (klassinen 4P-malli) tehokkaan hyödyntämisen oppikirjatapaus. Tästä tarkemmin seuraavassa.

Tuote – Puolet suomalaista

Alkutaipaleellaan Lidl sai kritiikkiä tuotevalikoimastaan, jossa kotimaisten tuotteiden osuus oli liian pieni. Lisäksi lukuisat suomalaisten suosikkibrändit loistivat poissaolollaan.

Palautteeseen reagoitiin turhan hitaasti, mutta kotimaisen osuutta on sittemmin kasvatettu tuntuvasti. Lidl kertoo joka toisen myymänsä tuotteen olevan suomalainen. Ketjun tulkintaa tuotteiden suomalaisuudesta on tosin kritisoitu esimerkiksi MTK:n Juha Marttilan toimesta.

Suunta on kääntynyt myös toiseen suuntaan. Tällä hetkellä Lidlin myymälöissä muualla kuin Suomessa on myynnissä noin 60 suomalaista tuotetta. Parhaillaan Lidl etsii "Viedään Suomi-ruoka maailmalle!" -kilpailun muodossa suomalaista elintarviketta, jonka vientiä ulkomaille yritys alkaa edistämään.

Hinta – Laadukkaasti halpa

Lidl tunnetaan ennen kaikkea edullisista hinnoistaan. "Laadukkaasti halpa" on ollut ketjun kantava viesti koko sen olemassaolon ajan Suomessa. Edullisuuden lisäksi Lidl on esimerkiksi kommunikoinut hintojensa olevan samat kaikissa myymälöissään Suomessa. Hintaviesti ei siis perustu vain edullisuuteen.

S-ryhmä jatkaa halpuutustaan, ja hintakilpailu kiristyy entisestään. Kauppalehden vertailussa kesäkuussa Prisma kiilasi Lidlin ohi edullisemmalla ostoskorillaan. Samanlaiseen tulokseen päätyi talvella myös Hesari. Lidlin maine edullisena ostospaikkana on vahva, mutta kestääkö se kotimaisten jättien puristuksissa?

Jakelu – salonkikelpoinen Lidl muutti keskustaan

Myymälöiden määrä on tällä hetkellä 165, joiden Lidl kertoo sijaitsevan "Hangosta Sodankylään". Myymäläverkostoa on kasvatettu aggressiivisesti. Samalla myymälöiden kokoa on kasvatettu ja tuotevalikoimaa laajennettu.

Lidl on Suomessa kamppaillut kaavoitukseen liittyvien haasteiden kanssa. Kunnallispoliitikkojen vahva edustus osuuskauppojen päätöksentekoelimissä tuskin on ainakaan edistänyt haastajan asemaa suhteessa alan vakiintuneempiin toimijoihin. Brändin vahvistuminen kuitenkin parantaa Lidlin asemia myös näissä neuvotteluissa.

Myymälän sijainti on viesti. Lidl julistaa salonkikelpoisuuttaan laajentumalla näkyville paikoille Helsingin keskustassa. Lönnrotinkadulle avattiin myymälä kesällä ja Kampin Graniittitalon myymälä aukeaa lokakuussa.

Markkinointiviestintä – Elä kuin viimeistä kesäpäivää

Lidl panostaa vahvasti markkinointiviestinnän määrään ja laatuun. Median ostajana ketju kuuluu vuodesta toiseen suurimpien joukkoon ja myös panostukset luoviin ratkaisuihin sekä tuotantoihin ovat merkittäviä.

Lidlin markkinoinnin kumppanina ovat vuosien saatossa toimineet ainakin SEK, Hasan & Partners ja Folk. Näistä etenkin työskentely Folkin kanssa on ollut erityisen laadukasta. Paras palkinto on tietysti myynnin ja markkinaosuuden kasvu, mutta kaappiin on myös kertynyt lukuisia tunnustuksia alan kilpailuista.

Kilpailu on vasta alussa

Palkitsen Lidlin "15 Vuoden markkinointiteko" -erikoispalkinnolla ja onnittelen Lidlin henkilökuntaa sekä markkinoinnin yhteistyökumppaneita hienosta työstä.

Syntymäpäiväsankari ei kuitenkaan voi tuudittautua menestyksensä. Ketju ei julkista markkinaosuustavoitteitaan, mutta kasvua varmasti tavoitellaan edelleen. Viime vuonna S-ryhmä ja K-ryhmä molemmat kasvoivat Lidliä nopeammin. Töitä siis riittää myös seuraavalle 15 vuoden taipaleelle.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Tarkennus 7.9.2017 klo 10:11 Lidlin myymälöiden määrä korjattu.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö