MARK Blogi

Lauri Sipilä 20.12.2016 07:42

Monikanavaisuutta verkosta kivijalkaan

Antti Mannermaa
Lauri Sipilä on MARK Suomen Markkinointiliiton toimitusjohtaja.

Kun puhumme yrityksen digitaalisesta viestintästrategiasta, mitä tarkoitamme? Verkkoa, somea, mobiilia vai toimipaikkoja itseään?

Strategian pitäisi olla sama joka paikassa, toteutus kunkin ympäristön ehdoilla, mutta useimmin toteutusten lisäksi myös strategiat ovat erilaisia. Lopputuloksena on hajaannusta, enemmän tekemistä ja korkeammat kustannukset.

Trendi on kuitenkin kohti erilaisten digitaalisten viestintäväylien integraatiota, sanoo ZetaDisplay Finland Oy:n toimitusjohtaja Jens Helin. Hänen mukaansa tarvitaan lisää ymmärrystä eri viestintäympäristöjen optimaalisesta profiilista. Emmehän me suunnittele ulkomainontaakaan niin, että suurennamme vain päivälehdessä olleen kokosivun ilmoituksen säästääksemme rahaa. Aiemmin rahansäästö on saattanutkin olla syy, että yhdestä mediasta siirretään aineisto sellaisenaan toiseen. Nyt eri kanavien templatet voidaan automatisoida niin, että olennaiset viestit välittyvät oikein eri kanaviin niiden omilla ehdoilla.

Myymälöissä tapahtuva digitaalinen viestintä toimii perinteiseen verrattuna huomattavan joustavasti. Aamulla tarjotaan aamuun liittyviä asioita, päivällä vaikka lounastarjouksia ja iltapäivällä sitä, mitä ihmiset myymälästä silloin hakevat. Esimerkiksi R-kioskeilla on niiden oman markkinointinsa lisäksi Veikkauksen digitaalista viestintää, joka nostaa esiin tuoreimman kohteen, esimerkiksi keskiviikkona Viking-loton pääpotin.

On selvää, että kohdentamalla myymälämarkkinointia esimerkiksi kellonaikojen mukaan, vastaanottavat ihmiset enemmän relevantteja viestejä, jotka sekä herättävät että muistuttavat. Tai kampanjan viestit poikkeavat siten, että kadulle päin toimii houkuttelija, ostotilanteessa menu auttaa valinnan tekemisessä ja kassoilla on muistuttajia: Olisiko tämä vielä hyvä lisä. Lopputuloksena on enemmän myyntiä. Todellinen kustannussäästö saadaan aikaan, kun ei pyöritetä rinnakkain kahta järjestelmää: uutta digitaalista ja vanhoja viikoittain seinille ripustettavia julisteita.

Helinin mukaan Suomessa ja muissa Pohjoismaissa ollaan selvästi ainakin teknisesti edellä muuta maailmaa myymälämarkkinointijärjestelmien käytössä. Toki uusien abstraktien rutiinien myyminen on aina työlästä. Kehitys näyttää kuitenkin suotuisalta. Ja tutkimusten mukaan liki 80 prosenttia ostovalinnoista tehdään myymälöissä. Siellä kuluttajabrändit ja ihmisten rahat ovat yhtaikaa samassa paikassa.

Kiinteistövälittäjä on aiemmin ladannut tuoreet sisällöt nettiin, mutta muut päivitykset ovat saattaneet jäädä tekemättä syystä tai toisesta. Siksi tällaiset päivitykset tulee automatisoida niin, että samalla, kun nettisisältö muuttuu, vastaavat tiedot ilmestyvät esimerkiksi myymälän ikkunassa oleville tauluille jne.

Toisin kuin isoissa markkinointiautomaatioprojekteissa, joissa oikeasti tarvitaan lisää ihmisiä tuottamaan sisältöä, monikanavaisen digitaalisen viestinnän jakeluun ja kanavakohtaiseen modifiointiin tarvitaan vähemmän ihmisiä kuin vanhassa maailmassa, jossa jokaiseen kanavaan tuotettiin erikseen aineistot (ja myös virheet).

Kun puhumme todellisesta integraatiosta, pitää kivijalan välittää sitä samaa tunnelmaa ja yrityksen viestinnän linjaa kuin verkko ja muu näkyvyys. Paikassa paikan tavoin. TV:ssä kerrotaan tarina, sosiaalisessa mediassa keskustellaan, nettisivusto tarjoaa tarkempaa tietoa ja sitten myymälässä muistutetaan siitä lyhyesti ja ytimekkäästi, sekunnin vilkaisun verran: Täältä sitä saa, ole hyvä. Integraatio toimii.

Kirjoittaja Lauri Sipilä on MARK Suomen Markkinointiliiton toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö