Puheenvuoro

Pauli Aalto-Setälä 24.5.2015 15:29 päivitetty 4.2. 10:56

Meren yli tulee myrsky

Saana Säilynoja

Tiedämme, että Yhdysvalloissa digitalisaatio on meitä kaikkia pidemmällä ja mainonnan uusjako on jo tehty. Sekä lukematon sarja median yt-neuvotteluja ja irtisanomisia. Tältä siellä näytti.

The Huffington Postissa pelataan pöytäfutista ja biljardia, Googlen Bostonin toimistolla kaksi nörttiä naputtaa läppäreitään juoksumatoilla.

Kummassakin firmassa on kirjasto ja ainainen makeistarjoilu.

Vietin viikon Yhdysvalloissa kiertäen kiinnostavimpia diginatiiveja mediataloja.

Siis sellaisia, jotka ovat syntyneet viimeisen kymmenen vuoden aikana, jolloin Facebook ja Google ovat suvereenisti nousseet maailman suurimmiksi sisältö- ja mainosmyyntiyhtiöiksi ja tehneet perustajistaan multimiljardöörejä.

Inspiroitumisen lisäksi etsin yhdessä hongkongilaisen, saksalaisen ja hollantilaisen kollegani kanssa ratkaisua mediatalojemme muutospaineeseen: mainontamme on vähentynyt dramaattisesti emmekä ole löytäneet digitaalisille sisällöille kunnon ansaintamalleja.

Tiedämme, että Yhdysvalloissa digitalisaatio on meitä kaikkia pidemmällä ja mainonnan uusjako on jo tehty. Sekä lukematon sarja median yt-neuvotteluja ja irtisanomisia.

Ja tältä siellä näytti.

 

Pohjustukseksi kävimme yhdessä maailman suurimmista mediataloista.

Time Incillä on 130 miljoonaa asiakasta ympäri maailmaa ja se tunnetaan muun muassa People, Sports Illustrated ja Time -brändeistään.  Kutistuvasta liikevaihdosta 85 prosenttia tulee yhä printistä, mutta yhtiöllä on jo 40 verkkopalvelua ja 100 miljoonaa eri kävijää kuukaudessa.

Ja ajan tavan mukaisesti kasvava sisältömarkkinointiyksikkö.

”Median digitaalinen ansainta on vielä arvoitus. Strategiamme ydin ovat kustannussäästöt ja painettujen, vielä kannattavien lehtiemme turvaaminen,” kertoi Norman Peristine, Time Incin chief content officer.

Yhtiö valmistelee muuttoa Mad Menistä tutuista tiloistaan, pienempiin ja edullisempiin tiloihin vähemmällä väellä. Peristine sanoi pelkästään muuttojen säästävän yhtiölle 50 miljoonaa dollaria.

Uutta kasvua toivotaan tapahtumista ja videotuotannoista.

Keräsimme kamamme, otimme kuvan Muhammed Alin nyrkkeilyhanskoista Sports Illustrated -vitriinissä  ja kävelimme hallin kokoisesta neukkarista kadulle.

 

Samassa kaupungissa sijaitsee huipputyylikäs Quartz, joka on Atlantic Median kolme vuotta sitten perustama 24/7 palveleva globaali talousmedia talouspäättäjille.

Kustantaja Jeff Lauf kertoi, että heidän palvelullaan ei ole maksumuuria eikä rekisteröintipakkoa, vaan se rahoitetaan mainonnalla.

Tai aiotaan rahoittaa.

Laadukas palvelu tuottaa toistaiseksi tappiota, jonka viulut maksaa miljonääriomistaja.

Päätoimittaja Kevin Delaney kysyi meiltä, ovatko he ihan hulluja ja olisiko meillä mitään  ideoita rahoittaa palvelu?  Ehdottamaani ohjelmallista mainostamista (programmatic advertising) he eivät ainakaan toistaiseksi halua, koska se pilaa asiakaskokemuksen.

Manhattanilaisessa pilvenpiirtäjässä pöhisevä The Daily Beast on valittu Amerikan parhaaksi uutispalveluksi (Webby Award for ”Best News Site”) kahdesti, 2012 ja 2013.

Yhtiö myös vahvisti itseään traditionaalisella medialla ostamalla Newsweek-aikakauslehden 2010. Fuusio epäonnistui ja Newsweek myytiin.

Nykyään suositulla uutispalvelulla on neljä pääteemaa: politiikka, Hollywood, sota ja bisnes. Sillä on jopa 20 miljoonaa eri lukijaa kuukaudessa, kertoo päätoimittaja John Avlon.

”Sisältömme ydin on uutiset ja rohkea kommentointi. Emme ole osallisia, mutta emme myöskään neutraaleja. Meillä saa ottaa kantaa.”

Sisältömarkkinoinnin arvo on kasvussa, display laskussa.

Sisältö on mobiilioptimoitua, sosiaaliseen mediaan taitavasti suunniteltua, aina viraalia ja riippumatonta. 

Ja valitettavasti hyvin kannattamatonta.

20 miljoonalla lukijalla.

 

Jos giganttisia monopoleja ei voi voittaa, pitäisikö koko bisnesmallinsa rakentaisi niiden varaan?

Matkasimme The Huffington Postiin, ihailtuun ja Pulitzer-palkittuun uutis- ja blogimediaan, joka on Facebookin sisällöntuottajista ylivoimaisesti suurin, yli 930 miljoonalla Facebook-postauksellaan.

Palvelulla  on 214 miljoonaa uniikkia kävijää ja 13 eri versiota.  Se aloitti keskustelufoorumina, hyödynsi nopeasti Googlen algoritmin SEO-strategiallaan ja sirpaloitui sosiaaliseksi ennen muita.

Sisältö räätälöidään raikkaan kaupallisesti käyttäjädataan perustuen jokaiseen sosiaaliseen kanavaan erikseen.

The Huffington Postin kantavana ideana on ollut alusta alkaen investoida rajusti mainontaa tukevaan teknologiaan, joka mahdollistaa paremman ennustettavuuden, semanttisen analyysin, koneoppimisen ja sisältöjä muokkaavan kävijäanalyysin.

Konsernin chief of staff to CEO Daniel Burke kertoo, että yli kolmannes mainonnasta on jo ohjelmallisesti ostettua ja sen osuus noussee tänä vuonna jo lähes 40 prosenttiin koko myynnistä.

Ohjelmallisen ostamisen koko osuus Yhdysvaltojen displaystä on hänen mukaansa jo puolet koko kakusta ja on arvoltaan reilusti yli 10 miljardia dollaria. CPM:n hinta on kuitenkin halpa, vaikka volyymi nousee jyrkästi.

Sekä The Huffington Post, että ”amerikkalaismedioiden painajainen”,  viraalipalvelu Buzzfeed menestyvät taloudellisesti erinomaisesti.

Kumpaakin on kritisoitu olemattomista kirjoituspalkkioista ja plagioinneista.

The New York Times ja muut maailman mediatalot matkivat The Huffington Postin ei enää aivan tuoretta konseptointia ja ajavat alas omia mediamyyntiorganisaatioitaan.

Hämmennystä herättikin pari kuukautta sitten alkanut oma, kalliisti tuotettu tv-show, The HuffPost Show, josta kaavaillaan myös myytävää ohjelmaa tv-kanaville.

Vaihtoehto alenevien katteiden broadcast-tv:lle ja printille haluaa muuttua nyt samanlaiseksi?

 

Paradoksaalisesti saman aikaan kun sisältöjä ja julkaisualustoja on enemmän kuin koskaan, ansaitsevat niillä yhä harvemmat.

Investointipankki Morgan Stanleyn entisen internetanalyytikon Mary Meekerin mukaan digitalisaatiossa ensimmäinen kerää koko potin, median disruptiossa Facebook, Google ja Amazon.

Optimistisesti voisi ajatella, että vuosikymmen sitten Facebookia ei ollut edes olemassa, siksi on vaikea ennustaa kuka tekee sisällöt kymmenen vuoden päästä.

Ja miten ne rahoitetaan.

Amerikan ihmemaassa kovimman journalistisen sisällön rahoittavat nyt filantroopit ja miljonäärit, eivät kuluttajat eivätkä mainostajat.

Ja jos se on digisuurvalloista eli Facebookista, Googlesta ja Amazonista kiinni, niin sisällön tuottavat jatkossakin käyttäjät, mainonta on ohjelmallista ostamista, mainonnalla ei rahoiteta enää laatujournalismia eikä kenenkään sallita irrottautua kännykästään.

Eihän tässä näin pitänyt käydä.

”En minä The New York Timesista ole huolissani, pienemmistä medioista kyllä", sanoo Harvardin The Nieman Labin johtaja Josh Benton.

 

Tim Berners-Lee suunnitteli internetin 1989, samana vuonna kun Berliinin muuri kaatui ja kylmä sota päättyi. WorldWideWebin piti vapauttaa tieto ja jakaa valta yhä useammalle.

Mediavalta on silti keskittymässä yhä harvemmalle, muutamalle multimiljardöörille.

Sananvapauden kannalta erityisessä vaarassa ovat pienten maiden uutismediat, jotka eivät ilman paikallista mainontaa tule säilymään hengissä.

Amerikassa toinen maksumuuriaalto valitettavasti epäonnistui, mutta kolmas saattaa jo toimia.

Suomella ei ole sitä aikaa odottaa. Suomalaismedia pääsisi digisuurvaltojen ja Yleisradion kanssa samalle tasolle vain luopumalla nopeasti suomalaismedian arvonlisäverosta, sanoo EU siihen sitten mitä tahansa.

Kirjoittaja Pauli Aalto-Setälä on Allerin toimitusjohtaja, journalisti ja tietokirjailija.

Pauli Aalto-Setälä vietti viikon The Huffington Postissa, The Daily Beastissa, XO Groupissa, The Time Incillä, Atavistilla, CNN:llä, Quartzilla, The Nieman Labissa Harvardissa ja MIT Media Labissa Bostonissa.

Kirjoitus on ilmestynyt aiemmin M&M:n printissä numerossa 10/2015.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö