Puheenvuoro

M&M 21.2. 14:37 päivitetty 3.3. 15:39

Vuoden Huiput kaipaa eeppisiä tuloksia

Nyt ollaan tilanteessa, jossa Vuoden Huiput on jäämässä muistoksi menneisyydestä. 

Kun tulin alalle, Vuoden Huiput oli Alan Kilpailu. Vuoden Huipuissa bongattiin uudet tulokkaat, kuumimmat toimistot ja ennen kaikkea alan trendit. Vuoden Huiput -kirjasta haettiin oppia ja inspiraatiota, ja kirkkain silmin voi sanoa, että kilpailu vei alaa eteenpäin.

Sitten kaikki muuttui. Tuli internet, ja tuli Effie Awards sekä Adprofit. Mitattavuus ja konversiot nousivat kaikkien huulille, eikä kukaan itseään kunnioittava asiakas enää voinut olla kiinnostunut Vuoden Huippujen tai muiden kauneuskilpailujen tuloksista.

Ja nyt ollaan tilanteessa, jossa Vuoden Huiput on jäämässä muistoksi menneisyydestä. 

Samaan aikaan esimerkiksi Cannes Lionsin merkitys kasvaa festivaalina ja alan suunnannäyttäjänä. Myös Eurobestin ja Epican kävijämäärät kasvavat.

Cannesin kasvuun on toki monta syytä, eikä vähimpänä festivaalitoiminnan kehittäminen. Siitä tuskin olisi apua Vuoden Huipuille, mutta yhden asian voisi näistä tapahtumista kopioida.

Luovan tehokkuuden merkityksen korostamisen.

Suomessa on erinomaisia kilpailuja, jotka toimivat foorumeina keskustelulle mainonnan taloudellisesta tehosta. AdProfit ja Effie korostavat euromääräisiä tuloksia. Niissä pääsevät esiin kampanjat, jotka ovat performoineet taloudellisesti hyvin, mutta jotka eivät olisi välttämättä kauneuskilpailuissa pärjänneet.

Haasteena näissä kilpailuissa on se, että markkinoinnin tuloksia arvioidaan usein hyvin lyhytjänteisten kaupallisten tulosten perusteella. Ja vaikka kuinka haluaisin ajatella, että mainonta on se taikavoima, joka tekee esimerkiksi tuotekehityksen tai hinnoittelun tarpeettomaksi, en rehellisyyden nimissä voi sellaista sanoa.

Siksi olisi tarpeen saada aikaan foorumi, joka antaisi mahdollisuuden tarkastella mainonnan tehoa ja toimivuutta muillakin kuin puhtaan kaupallisilla mittareilla.

Kun katsoo esimerkiksi Cannesin Creative Effectiveness -sarjan voittajia, on paino nimenomaan kommunikatiivisilla tavoitteilla. Kuinka hyvin viesti meni perille ja minkälaisia asennemuutoksia sillä saatiin aikaan.

Hyvä esimerkki on Volvo Trucks -kampanja Epic Split, joka palkittiin Cannesissa luovasta tehokkuudesta. Mittareina kampanjan teholle olivat, kuinka paljon kampanja sai ansaittua mediaa luovan voiman takia, ja minkälaisen muutoksen se aiheutti ostohalukkuudessa. Tulokset oli helppo ymmärtää eeppisiksi, vaikka euroista ei ollut mainintaakaan.

Tällaista keskustelua mainonnan mittareista tarvitaan myös Suomessa. Pelkästään euromääräisiin onnistumisiin tuijottaminen ei auta kehittämään alaa suuntaan, jossa markkinointi nähdään pitkäaikaisena investointina. Siihen tarvitaan myös muunlaisia mittareita ja Vuoden Huiput voisi olla paikka nostaa esiin keskustelua näistä.

Yksinkertainen tapa lähestyä asiaa olisi perustaa oma kategoria luovalle tehokkuudelle. Mittariston perusteet voisi kopioida vaikka Cannesin Creative Effectiveness -kategoriasta. Toinen tapa voisi olla jakaa sopivissa kategorioissa erillinen tehokkuushuippu, jonka kriteereinä olisivat nimenomaan kommunikatiiviset ansiot.

Kirjoittaja Heikki Kärkkäinen on mainostoimisto Rocky Advertisingin hallituksen puheenjohtaja.
Kirjoitus on ilmestynyt aiemmin M&M:n printissä numerossa 3/2016.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö