Sosiaalinen sukellusvene

Timo Nurmi 8.8. 08:40

Lapsiin voidaan vaikuttaa yhdistämällä sisältö ja kaupallinen viesti

Timo Nurmi

Timo Nurmi pohtii kirjoituksessaan, miten lapsille voidaan markkinoida tuotteita. "Alle kouluikäisiin tai juuri koulunsa aloittaviin kohdistettavasta markkinoinnista löytyy huonosti tietoa", Nurmi kirjoittaa.

Tällä viikolla monessa perheessä mietitään järjestelyjä koulunsa aloittavien lasten hoidon kanssa. Niin myös meillä, kun syksyllä seitsemän vuotta täyttävä esikoinen aloittaa ala-asteen. Kahden konsultin perheessä alkuviikon hoitoja ja työtehtäviä on sitten yritettävä jakaa puoliksi.

Koska koulujen alku on perinteinen markkinoinnin minisesonki monelle yritykselle, käytän kotitoimistolla legoilla rakentelevaa asiantuntijaa hyödyksi ja pohdin, kuinka tämän ikäiseen poikaan oikeastaan voi vaikutuksen tehdä.

Vaikutuskanavat ovat niukassa. Perinteistä lineaaritelevisiota taloudessa ei ole katseltu esikoisen elinaikana. Konsepti onkin tuttu lähinnä hotelleista ja kyläilyistä. Se rajaa tehokkaasti mainoskatkot paletista pois.

Viihdetarjontaa katsellaan useimmiten Netflixistä, jossa mainoksia ei näytetä. Se ei toki tarkoita kaupallisten viestien puuttumista – mutta keskustellaan tästä siis kohta asiantuntijan kanssa lisää.

Verkkomainonnan puolella vaikutuskanavana toimivat kännykkäpelit. Moni ilmaispeli tarjoaa etenemisen vaihtoehtona joko mainoksen katsomista tai oikean rahan käyttöä. Vanhempana tällaisia pelejä yrittää jossain määrin vältellä. Verkkosivuja, keskustelusovelluksia, sosiaalista mediaa tai käytännössä edes YouTubea poika ei vielä käytä.

Printtipuolella kanavaksi jää Aku Ankka. Sekin näyttää mainoksia rajallisesti. Koko sisältö on tietysti itsessään tuotemarkkinointia.

Postiluukusta on kolahtanut parin operaattorin mainos sekä Helsingin Seurakunnan sympaattinen paketti koulunsa aloittavalle. Lempikanava Radio Rockin mainosrallatuksia on jäänyt mieleen. “Nollasatasata, sieltä löytyy kaikki” ja “Net net net nettopäivät” menevät korkealta yli.

 

Jos saisit omaa rahaa, mitä haluaisit ostaa?

“Legopaketin. Ison leikkivalomiekan. (Koska pieni sellainen sattuu olemaan juuri kädessä.) Lego Technics-paketin. Ja Ninjago-paketin. Oman kodin. Oman uuden lompakon, sellaisen johon mahtuu jopa puhelin. Papalla oli sellainen. Bumblebeenin, joka pystyy muuttumaan autoksi. Oman telkkarin, jolla voi pelata autopelejä. Oman tietokoneen, että voi tehdä aikuisena töitä.”

Mitä koulua varten on ostettu tähän mennessä ostettu?

 “Pikachu-reppu.” Missä Legoja tai Pokémoneja näkee? “En muista. Lelukaupoissa. Telkkarissa (Netflixissä) on legopoliisivideo. Kännykässä on Pokémon- ja legopelejä.”

Tiedätkö mitä tarkoittaa, kun jossain näytetään lelujen kuvia?

 “En. Jos näen Pikatchun kuvan niin haluan ostaa Pikachun lelukaupasta. Mä en jaksa enää. Mulla ei ole enää mitään mielessä.”

 

Alle kouluikäisiin tai juuri koulunsa aloittaviin kohdistettavasta markkinoinnista löytyy huonosti tietoa. Omat kokemukset jäävät hyvin kapeaksi otokseksi, eikä niitä voi yleistää. Koska tässä kirjoitetaan kuitenkin blogia eikä väitöskirjaa, niin annetaan silti mennä.

Käytännössä ainoaksi tavaksi tavoittaa lapsi on luoda brändejä, jotka ovat yhtä aikaa sekä sisältöä että mainontaa. Disney, Lego, Pokémon tai miksei Angry Birds (joka ei tosin meillä enää ole niin vedonnut) täyttävät viikon viihdekiintiön täysin.

Varsinkin Lego on suosiossa: Netflixin legosarjat, kännykän legopelit ja tietysti ne oikeat legot lähes päivittäisissä leikeissä. Kesälomalla käytiin Billundin Legolandissa.

Koulunsa aloittava lapsi ei erota sisältötyyppejä toisistaan, eikä ymmärrä, kuinka brändin taustalla on myyntiin ohjaavia tavoitteita. EU-komission teettämässä, viime vuonna julkaistussa laajassa tutkimuksessa selvitettiin 6–12-vuotiaiden lasten kykyä tunnistaa markkinointia muun muassa mobiilisovelluksissa ja verkkopeleissä.

Kuluttaja-asiamiehen blogissa siteerataan tutkimuksen koetta, jossa tutkijat pelasivat peliä, joka mainosti toiselle ryhmälle energiapitoisia välipaloja ja toiselle ei. “Energiapitoisia välipaloja mainostanutta peliä pelanneet lapset söivät enemmän välipaloja kuin leluja mainostanutta peliä pelanneet lapset. Siitä huolimatta että lapset olivat arvioineet, ettei mainonnalla ole heihin vaikutusta, peleihin sisällytetyt mainokset näyttivät vaikuttavan alitajuisesti lasten käyttäytymiseen, eikä mainoksista varoittaneilla ilmoituksilla ollut merkittävää vaikutusta.”

Toisaalta esimerkiksi Legot ovat leluina sieltä kehittävimmästä päästä ja monet videot ja pelit ovat hyvin tehtyjä, oivaltavia ja hauskoja.

Moni asia on pysynyt samana siitä, kun aloitin itse koulun kolmekymmentä vuotta sitten. Kohta seitsemänvuotiaan kohtaamaa mainontaa on kuitenkin mielenkiintoista pohtia, sillä se saattaa kertoa jotain siitä, millä tavoin omiin poikiini saadaan vaikutettua sitten vanhempana. Mediakäyttö ei välttämättä tule enää tästä kovin paljoa monipuolistumaan – todennäköisesti ainakin televisio- ja printtimainonta, jota ei ole tähänkään saakka kohdattu, ei muutu vanhempanakaan relevantimmaksi.

Tubettajien suosiosta voi päätellä ainakin sen, että erilaisten mielipidevaikuttajien tuotesijoittelu – sisällön ja kaupallisen viestin sulautuminen – toimii myös nykyisen nuoren kohderyhmän keskuudessa.

Kirjoittaja Timo Nurmi on viestintätoimisto Vapa Impactin toimitusjohtaja ja perustajaosakas, joka on keskittynyt erityisesti verkon tuomiin mahdollisuuksiin. Timoa voi seurata Twitterissä @ttnurmi.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Kommentti

17.10.2017 12:53

Yösyöttö sai potkua skandaalista

Yösyöttö-elokuvan ahdinko taipui vertaansa vailla olevaksi markkinointikampanjaksi. Finnkino on ikävän julkisuuden kierteessä.