Sosiaalinen sukellusvene

Timo Nurmi 5.1. 08:23

Tim Wu: Kolmen kohdan tekniikka huomiotaloudessa selviämiseen

Ensimmäinen ja tärkein vaihe on voittaa taistelu huomiosta.

Donald Trumpin voittoon johtanutta vaalitaktiikkaa on ruodittu monissa analyyseissä. Hyvän analyysin aiheeseen antoi Columbia Law Schoolin professori Tim Wu, jonka kirja The Attention Merchants ilmestyi sopivasti kaksi viikkoa ennen vaalien päättymistä.

Wu on tunnettu erityisesti tietoverkon tasa-arvoisuutta kuvaavan net neutrality -termin keksijänä. Periaate liittyy siihen, että internet-palveluntarjoajien tulee käsitellä kaikkea verkkoliikennettä samanarvoisesti. The Attention Merchants -teoksessa hän käy kuitenkin läpi mainonnan historiaa.

Wun keskeinen havainto on se, että viime vuosisadan alkupuolella siirryttiin teollisen mittakaavan “huomion kaappaamiseen”: huomio on se keskeinen kauppatavara, josta ollaan valmiita maksamaan ja jota voidaan myydä eteenpäin. Kun mainosrahoitteinen media tai internetjätti tarjoaa ilmaisia tai subventoituja sisältöjä tai palveluita, se myy kokoamansa yleisön huomiota eteenpäin.

Käänne tapahtui Wun mukaan ensimmäisessä maailmansodassa. Siinä missä Saksalla oli mobilisoida 4,5 miljoonaa miestä sotaan, paras mihin Britannia pystyi oli 700 000. Kasvattaakseen joukkoja maa käynnisti ensimmäisen systemaattisen propagandakampanjan. Britannia painatti 50 miljoonaa värikästä julistetta kauppojen seinille, busseihin ja ratikoihin, sekä järjesti patrioottisten elokuvien näytäntöjä ympäri maan. Kampanja houkutteli miljoonat britit kuolemaan maansa puolesta.

Kirjan kutkuttavia anekdootteja kannattaa lukea itse lisää, mutta jokaisen markkinointiviestijän työkalupakkiin mahtuu ainakin yksi Wun käytännön ohje. Hän kokoaa huomion herättämisen taidon kolmen kohdan “tekniikaksi”.

Ensimmäinen ja tärkein vaihe on voittaa taistelu huomiosta. Älykkäät ihmiset siirtyvät aina mielellään järkeä puhutteleviin argumentteihin. Tämä on virhe, sanoo Wu. Taitava mainostaja - tai Trumpin kaltainen taitava poliitikko - ymmärtää, että jos ei onnistu herättämään huomiota keinolla millä hyvänsä, on hävinnyt jo etukäteen. “Näytä oudolta, sano outoja asioita.”

Huomiokisan voittamisella ei ole mitään tekemistä oikeassa tai väärässä olemisen kanssa, riittää kun saa tarpeeksi ääntä aikaan. On vedottava “liskoaivoihin”: katso, tuolla on tiikeri, reagoi!

Seuraavaksi, kun huomio on saatu, on osattava vedota ihmisen alitajuisiin pelkoihin tai haluihin - sellaisiin, joita ihminen ei välttämättä halua edes myöntää tuntevansa.

Joillain poliitikoilla on erinomainen kyky lukea yleisöä ja tätä kautta tietää mihin vedota. Kun Trumpilta kysyttiin haastattelussa miksi hän on kannattanut soiden kuivausta, hän myönsi ettei mitenkään erityisesti tätä ole halunnut. Mutta kun hän sanoi niin kampanjatilaisuudessa, se “tuntui hyvältä”. Se resonoi yleisön kanssa. Samalla tavoin hyvä mainostaja tietää mihin vedota.

Kolmantena kohtana on oman ratkaisun - tuote tai poliittinen viesti - tarjoaminen ainoana vaihtoehtona.

Wu kertoo esimerkin siitä, kuinka Listerine-yritys keksi neljäkymmenluvulla sanan - halitoosi - pahanhajuiselle hengitykselle. Yritys vetosi nuorten naisten alitajuiseen pelkoon jäädä vanhaksi piiaksi ja loi kampanjan “Poor Edna”, jossa annettiin pahan hajuisen hengityksen olevan yksi syy sille, ettei miesmarkkinoilla tärppää.

Ainoa ratkaisukin osattiin tarjota: aikaisemmin esimerkiksi lattioiden teolliseen pesemiseen käytetty Listerine.

Trumpin esivaalikierroksen kuulijoihin vetosi todennäköisesti enemmän viesti työpaikoista kuin puheet maahanmuuttajista. Lehdistön pyörittämisen taitanut Trump voitti kuitenkin taistelun huomiosta ja sai yleisön, jonka pelkoja ja haluja puhutella.

Kirjoittaja Timo Nurmi on viestintätoimisto Vapa Impactin toimitusjohtaja ja perustajaosakas, joka on keskittynyt erityisesti verkon tuomiin mahdollisuuksiin. Timoa voi seurata Twitterissä @ttnurmi.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö