Tea time

Antti Mäki 12.2. 09:15

Ad Operations – digin kolmas cowboy ja unohdettu sankari

Antti Mäki on GroupM Finlandin Chief Operating Officer.

Ad Ops nähdään usein kapeakatseisesti 'tägäyksenä', jota se onkin mutta se on vain pieni osa Ad-Operations-toimintaa.

Digitaalista toimintaa usein kiitetään mitattavuudesta, joka on markkinoijalle hienoa, mutta yksityishenkilöille joskus pelottavaa. Harva kuitenkaan tietää mikä ja ketkä mahdollistavat digitaalisen toiminnnan mitattavuuden; oli kyseessä sitten PPC, SEO, display, some tai paljon puhuttu markkinoinnin automaatio.

Ad-Operations, on digitoiminnan selkäranka ja henkilökohtaisesti yksi tärkeimmistä tekijöistä digitaalisessa arvoketjussa. Tämä yksinkertaisesti siksi, että ilman tätä usein unohdettua ja aliarvostettua kriittisen tärkeää osaa mikään korkealentoinen konsepti, tehokas direct response (tai brändikampanja) tai hienostunut verkkokauppa dynaamisine sisältöineen ei toimi tai ainakaan niiden toimivuutta ei voida mitata. Ad Ops nähdään usein kapeakatseisesti 'tägäyksenä', jota se onkin mutta se on vain pieni osa Ad-Operations-toimintaa.

Mitä Ad-ops sitten on? Se on teknistä osaamista ja teknologioita, joiden ansiosta mainos pystytään ’fyysisesti’ toimittamaan mediaan, usein mainostajan mainonnanhallinnasta julkaisijan/median mainosalustalle (Supply Side Platform tms.). Sen avulla myös mitataan mainosten näkyvyyttä (viewability), aitoutta (ad fraud) sekä todennetaan yleisöjä jne. Myös hienostuneiden markkinoinnin mallintamisprojektien raakadata pohjaa paljolti ad-opsiin. Projektien lopputulos voidaan usein suoraan nähdä siitä miten hyvin ad-operations on tehty. Toisin sanoen, paraskaan työkalu ei tarkasti ja luotettavasti pysty toiminnan tehokkuutta mittaamaan mikäli ad-ops ei ole kunnossa.

Konsepti on yksinkertainen ja perustuu pitkälti binäärimuuttujiin, boolean logiikkaan sekä kekseihin. Kun sivustoilla surffaamme tekemisemme laukaisee tapahtumia (events) ja/tai tägejä, joiden avulla mitataan esimerkiksi sivustojen tai mainonnan toimivuutta ja tehokkuutta. Lähtökohtaisesti yksinkertainen binäärimuuttuja saa kuitenkin pään pyörälle varsin nopeasti kun yhtälöön lisätään muita muuttujia ja parametrejä. Edellä mainittujen asioiden lisäksi Ad Opsin avulla mitataan niin kampanjoiden toimitusta (ad delivery), jonka pohjalta viulut maksetaan ja niiden suuruus määritetään. Digitaaliseen tekemiseen investoidaan suuria ja nopeasti kasvavia summia ja siksi sen ymmärtäminen on ensiarvoisen tärkeää.

Ad-Operations on tarkkaa puuhaa ja kulkee usein käsikädessä web-developmentin sekä etenkin analytiikan kanssa. Usein oletetaan, että homma hoituu automaattisesti (kuten koko digitaalinen markkinointi), mutta se vaatii rautaisia osaajia. Myös teknologian hanskaaminen on oma taiteenlajinsa ja digitaalisen toiminnan ehkä aliarvostetuimmat tekijät ovat Ad Ops sekä analytiikkaosaajia joiden usein näkymätön työ mahdollistaa uusien tuotteiden luonnin. Esimerkkeinä mainittakoon Googlen hakukonemainonnan käyttäytymispohjainen kohdentaminen (RLSA) tai Facebookin yrityksen CRM dataa hyödyntävä Custom Audiences.

Ad Ops on digin usein unohdettu sankari ja kolmas cowboy, mutta sen arvon tuntee jokainen. Se on osa digitaalisen toiminnan dna:ta ja sen selkäranka. Se ei myöskään tapahdu automaattisesti ja osaaminen, teknologian kehittäminen sekä lisensointi vaativat investointeja ja siksi sen luomasta arvosta maksetaan käypä hinta. Tämän hetken paljon puhutut, ja vähän käytännössä hyödynnetyt asiat kuten, Data Management Platform (DMP), markkinoinnin automaatio tai dynaamiset luovat pohjaavat juuri ad operationsin luomaan infraan.

Hatunnosto kaikille alan osaajille, ilman teitä suuret visiot ja himmelit (joiden toteutus usein aiheuttaa harmaita hiuksia ja ärräpäitä) eivät ikinä näkisi päivänvaloa eikä esimerkiksi ohjelmallista ostamista, joka seuraavan 5 vuoden aikana laajenee myös Suomessa perinteiseen mediaan, olisi nykymuodossaa olemassa.

Kirjoittaja Antti Mäki on GroupM Finlandin Chief Operating Officer.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Yritysviestintä

25.03.2017 13:12

Ovatko kuluttajabrändit muuttumassa aktivisteiksi?

Yhä useampi yritys on osallistunut ajankohtaiseen keskusteluun ja ryhtynyt toteuttamaan yhteiskunnallista markkinointia myös Suomessa. Ei ole yhdentekevää, miten ja millä keinoin yritys ulostulonsa toteuttaa.