Tea time

Antti Mäki 8.1. 08:27 päivitetty 3.3. 15:37

Kotimaisen markkinoinnin perisynnit − kilpailun harha, action bias ja laumaansulautuminen

Emme voi työntää päätä pensaaseen ja lakeja säätämällä palata vanhoihin 'hyviin aikoihin'.

Oli niin tai näin mennyt vuosi oli medialle ja mainonnalle diplomaattisesti sanottuna haastava, niin toimistoille, asiakkaille kuin medioillekin.

Liiketoimintahaasteiden lisäksi, etenkin verkossa mainokset eivät kiinnosta, ne eivät näy (tai näkyvät roboteille tai ne aktiivisesti blokataan), ohjelmallinen ostaminen painaa CPM-hintoja alas ja applikaatioiden elinkaari on lyhyempi kuin urheilusukkien. Lisäksi alalla, digitaalisessa puolella, on huutava pula osaajista.

Mitä siis tehdä? Laitetaanko lippu luukulle ja ohjataan kävijät Ison-Britannian tai USA:n medioiden verkkosivuille, joista esimerkiksi Daily Mail jatkaa etenkin kansainvälistä kasvuaan, joskin kotimaan kasvu on hidastunut. Laitetaan samalla 303-redirect verkkokauppoihin ja ohjataan loputkin roposet Zalandon, Amazonin ja muiden laariin.

Osa haasteista, kuten mainosten blokkaus, ohjelmallinen ostaminen tai kv-kilpailun kasvu ovat asioita jotka ovat todellisuutta. Nousuvettä on äyskärillä hankala pysäyttää.

Mielestäni yksi haastavimpia tekijöitä onkin 'kilpailun harha'. Tekemistä verrataan usein kotimarkkinalla toimiviin saman toimialan yrityksiin, vaikka tosiasiassa esimerkiksi Stockmannin ahdinko ei johdu kotimaisesta kilpailusta tai keskusliikkeiden voittokulusta. Tämä tuskin on uutinen kenellekään.

Emme voi myöskään työntää päätä pensaaseen ja lakeja säätämällä palata vanhoihin 'hyviin aikoihin'. Tutut monopolit, kuten taksit, Veikkaus tai Alko ovat helisemässä ja asia tiedostetaan, mutta ratkaisut raastupaa lukuunottamatta puuttuvat.

Kansantaloustieteen guru (tai paholainen miten vaan) John Maynard Keynesin ajatus on aiheeseen perin osuva; 'maineen kannalta on parempi epäonnistua tavanomaisesti toimien kuin onnistua omaperäisesti'.

Se että kilpailijoilla menee myös huonosti tuskin säästää yhtään yhtiötä konkurssilta, mutta yksittäisen toimijan kannalta on turvallisempaa seurata laumaa, sillä jos kaikki epäonnistuvat kollektiivisesti kenenkään maine ei kärsi. Voidaan siis syyttää Itellan logistiikkaa (verkkokaupan lempiargumentti), matkustajien turvallisuutta (Taksiliiton argumentti Uber vastaan) tai jotain muuta ulkopuolista syytä.

Kokonaisuuden (yrityksen/toimialan) kannalta kalkkiintuneet toimintatavat ja uuden välttely on harvoin hyvä asia. Tästä varoittavana esimerkkinä kotimaisten verkkokauppaostosten valuminen ulkomaille. Trendi johon on nyt herätty, mutta jota on tässä vaiheessa vaikea ja erittäin kallista kääntää; ostotottumukset ovat jo muodostuneet ja luottokortit valmiiksi palveluihin syötetty.

Toinen huomionarvoinen seikka on action bias eli taipumuksemme tehdä asioita, vaikka asiat olisivat vääriä. Miksi esimerkiksi jalkapallomaalivahdit seisovat maalin keskellä vain noin kuusi prosenttia potkuista vaikka kolmasosa potkuista tulee keskelle?

Sama analogia pätee meihin markkinoijiin; miksi sinkoilemme uusien asioiden perässä (esim. some) ja annamme niille suhteettoman paljon aikaamme, vaikka suurin osa liikevaihdosta tulee jostain muualta (esim. PPC- tai suoramarkkinoinnista).

Miettikäämme siis, teemmekö oikeita asioita? Jos kyllä, niin teemmekö asiat oikein?

Tehdään siis uusia asioita oman yrityksen näkökulmasta ja kontekstista; asioita joilla pyritään ratkomaan liiketoiminnallisia haasteita. Ei tehdä (tai jätetä tekemättä) kampanjaa/tuotetta/mediaa/konseptia/jne. sen takia, että kilpailijatkin niin tekevät tai eivät tee. Eikä todellakaan tehdä asioita, siksi että joku niin, ilman liiketoiminnallisia perusteita sanoo, oli kyseessä sitten toimisto/konsultti/guru/toimarin lapsi tai kuka muu tahansa.

Osa kokeiluista toimii osa ei. Vaikka kokeilu ei toimisi se ei tarkoita sitä että kokeilulla ei olisi arvoa, päinvastoin! Myös intuitioon pitää luottaa ja sen mukana mennä, mutta kaiken toiminnan tulisi lähteä liiketoiminnallisista tavoitteista.

Mietitään siis miten asioita voidaan parantaa, muuttaa ja kyseenalaistaa. Siirretään maaleja, muutetaan pelisääntöjä ja uudelleenkirjoitetaan pelikirja vuodelle 2016. Ei mietitä miksi ottelut hävitään pistein jos itse pelaamme jääkiekkoa ja toimialan uusi toimija koripalloa.

Kirjoittaja Antti Mäki työskentelee Chief Digital Officerina GroupM Finlandin palveluksessa.

Nimitykset

29.08.2016 14:16

Otavamedian Harju siirtyy Fonectan ruoriin

Fonectan entinen toimitusjohtaja Timo Hiltunen kertoi toukokuussa väistyvänsä tehtävästä. Pekka Harjun paikan Otavamedian johdossa on ottanut Timo Kopra.

Toimistot

29.08.2016 13:38

Lihatalo valitsi Reputationin

HKScanin mediatoimistona jatkaa Dagmar ja tuoteviestintä on keskitetty viestintätoimisto Rianno Communicationsille.