Usko tai älähdä

Kuka tämä Usko oikein luulee olevansa?

Kuka tämä Usko oikein luulee olevansa?

Usko syntyi tarpeesta käsitellä markkinointimaailman kummallisuuksia ja sovinnaisuuksia hieman irtonaisemmalla otteella.

Esitin idean M&M:n Mikko Metsämäelle ja Mattias Erkkilälle, joilla oli ollut samansuuntaisia ajatuksia. Palsta polkaistiin pystyyn pikaisesti.

Kysymys-vastaus-palstan vastaajaksi kehitettiin kaiken nähnyt emeritusguru Usko, jonka siluettikuvan AD Simo Sahla laati Ami Hasanin profiilin pohjalta.

Olen Uskon kengissä laatinut miltei kaikki vastaukset kysymyksiin, joista osa on tullut ihan oikeilta lukijoilta. Kiitos niistä!

Uskon kengät ovat olleet isot, semminkin kuin minulla on vielä noin 32 vuotta matkaa mainosalan eläkeläiseksi.

Silloin kun vastauksissani on ollut vääriä välimerkkejä tai mielipiteitä, Metsämäki on korvannut ne oikeilla välimerkeillä ja mielipiteillä.

Ai että kukako minä olen? Olen AD Jaakko Veijola Bob Helsingistä, ja tämä on viimeinen kirjoitukseni tälle hautausmaalle hoipertelevalle palstalle.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Miksi monet mainostoimistot haluavat antaa itsestään omituisen ja etäisen kuvan?

Miksi monet mainostoimistot haluavat antaa itsestään omituisen ja etäisen kuvan?

Tekisi mieli vastata, että huomiotaloudessa kannattaa olla ennemmin omituinen kuin tavallinen.

Todellisuudessa epämääräinen maineenhallinta juontaa kyvyttömyyteen tunnustaa oman bisneksen ydin, joka on tuloksekkaan markkinointisuunnittelun myyminen yrityksille. Tämän logiikan mukaan toimiston pitäisi vuorostaan uskaltaa ostaa ulkopuolelta asiantuntijuutta brändinsä rakennukseen.

Nokkela kysyykin, että jos toimistot kerran osaavat tehdä mainoksia, mikseivät he tee niitä itselleen. Vastaus on inhimillinen: saamattomuus.

Markkinointisuunnittelun myymisen idea on nähdä metsä puilta, tuoda tuoretta näkemystä, sparrata ja rohkaista asiakas uudelle polulle. Syyt ovat siis vähän samanlaisia kuin ne, joiden vuoksi käymme parturilla tai psykologilla.

Toki jotkut toimistot kykenevät hyvään omaan markkinointiin, mutta tämä vaatii samanaikaisesti intohimoista sitoutumista ja kylmähermoista itsensä kieltämistä: mehän saatamme muuttua toisiksi näiden toimenpiteiden jälkeen.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Miten myydä miehille suunnattua mediaa naispuoliselle markkinointipäällikölle?

Tarkoitat ilmeisesti klassisia miesten pakopaikkoja kuten Tekniikan Maailmaa ja Ase & Erää, vai haluaisitko johdattaa meidät aikuisviihteen äärelle?

Jos mediasi myyntiräppi on tehty vetäväksi eikä perustu pelkkään testosteroniin, ammattitaitoinen markkinointipäällikkö kyllä kuuntelee sinua. Hänen tehtävänsä on ostaa näkyvyyttä sieltä, missä kontakti on erottuvin ja vahvin kohderyhmän ja tuotteen välillä.

Toki maailmaan mahtuu aina muutama tohelo, joka ostaa näkymisensä puhtaasti omien mieltymystensä ja sukupuolensa mukaan. Kerrankos näkyvyyden matikkaa on ohjannut enemmän halu sponsoroida rakastamansa lajin pelikaukaloa kuin tehdä hurmaavaa bisnestä.

Mutta ovatko mediat viime kädessä niin sukupuolittuneita kuin luullaan? Esimerkiksi Glorialla on enemmän mieslukijoita kuin Kajaanissa on asukkaita.

Kysymys on myös ennakkoluulojen murtamisesta. Hyvä esimerkki tällaisesta onnistumisesta on Allerin Tähtipaketti. Ei ole montakaan vuotta siitä, jolloin ruokabrändin mainostamisen Seiskassa pelättiin saastuttavan makukokemuksen.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Mistä taloudellisen nousun voi tunnistaa?

Mistä taloudellisen nousun voi tunnistaa?

Ennen lumille siirtymistä olen viettänyt aikaani Hollannissa, joten en oikein pysty tunnistamaan kotimaan merkkejä. Mutta voin kertoa edellisistä nousuista opitut oireet.

Ensimmäisen löydät työntekijöistä. Laman läpitarponeet avainpelaajat alkavat etsiä uutta hapekkaampaa vettä. He kun kokevat pitäneensä firmaa pystyssä ilman kyllin tuntuvaa henkistä tai konkreettista korvausta.

Toinen on asiakkaiden aktivoituminen: kaikki sisäänkerjätyt tilit rupeavat yhtäkkiä kasvamaan täyteen mittaansa, mikä on painajainen valmiiksi hapoilla painavalle koneistolle. Mainostoimistolla kun ei ole koskaan häpyä uhrata hedelmättömiä pokiaan tai karsia ”asiakasportfoliotaan” kuten sivistyneesti sanotaan.

Kolmas varma nousun merkki on se, ettei kukaan enää höpise kulukurin tärkeydestä. Kun esimiehet ja controllerit ovat kuukausikausia nipottaneet jokaisesta niitistä, nyt maasutuskierroksetkin sujahtavat taas laskutukseen kuin tyhjää vain.

Kaikkein helpoiten taantuman taittumisen kuitenkin tunnistaa mittailemalla aamun Hesaria. Viimeistään siinä vaiheessa kun lehti ei enää leijaile postilaatikosta, vaan jysähtää miehekkäästi eteisen tiikerintaljalle, elämme iloisempia aikoja.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Mitä tehdä, kun mainostoimistomme ei ota tutkimuksia vakavasti?

Mitä tehdä, kun mainostoimistomme ei ota tutkimuksia vakavasti? Yksi suunnittelija jopa tärveli kalliin ryhmäkeskustelun hohottelemalla lasin takana.

Kurja kuulla, että yrityksesi investointi tärvääntyi noinkin sivistymättömällä tavalla. Toivottavasti sait hohottelijan korvaamaan tapahtuneen.

Vaikka yhteistyökumppanisi sikaili, epäilen tempauksen olevan purkaus jostakin isommasta. Markkinointivastuuta ei voi ulkoistaa tutkimuksille ja kannattaa ylipäätään tarkkailla, mitä ja miten tutkii. Itse toki puollan tutkimista – tulenhan alunperin akateemisesta maailmasta.

Homman voi jakaa näin. Mainonnan ennakkomittaus on jotakuinkin järjetöntä ja kaikkia osapuolia nöyryyttävää. Markkinointi on tässä vaiheessa demokratian perversio: orkesteri johtaa kapellimestaria.

Kun maallikot hämmästelevät keskenään kontekstista irroitettua synopsista, tilanne on sama kuin antaisi Chanelin koltun kaavat pultsarijoukon hämmästeltäväksi: ”Onko tämä nyt maailman hienoin vaate?” Vastaapa sitten siihen jotain järkevää.

Eniten hyötyä tutkimisesta on suunnittelua edeltävässä brändin nykytilan hahmottamisessa sekä jälkimittauksessa. Havainnoitavat kohteet ovat tästä todellisuudesta ja tulokset lainvoimaisia markkinoinnin näkökulmasta

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Miksi M&M:n keskustelupalsta on niin luokaton?

Miksi M&M:n keskustelupalsta on niin luokaton?

Ei Marmai.fi:n keskustelupalsta ole teknisesti sen kummempi kuin muidenkaan medioiden. Mutta taidat viitata niihin yliampuvimpiin puheenvuoroihin. Välillä jälki näyttää kutakuinkin siltä, kuin olisi antanut apinalle partaveitsen. Humalassa kirjoitetut vessakirjoituksetkin sykkivät enemmän luovuutta ja näkemystä.

Vastaus olisi helppo löytää luonteenlaadustamme. Meillä kateus on kiimaa kovempaa, mikä purkautuu anonyymisti netissä. Mutta selitys ei pidä, koska aina niin kohteliaat ruotsalaiset käyttäytyvät vähintään yhtä arveluttavasti omissa medioissaan.

Erään tutkimuksen mukaan vain kahdeksan prosenttia väestöstä osallistuu aktiivisesti netin keskusteluihin. Ja nämä huhelot tuskin ovat objektiivinen otos koko väestöstä. Muuten voisin väittää suomalaisen ravitapahtuman olevan objektiivinen muotokuva suomalaisuudesta.

Todennäköisesti vastaus on kuitenkin isompi. Anonyymiys ja vastuuttomuus degeneroivat ihmisen. Kuuluisassa Milgramin testissä normaaleja ihmisiä kehotettiin antamaan aina vain voimistuvia sähköiskuja ilman, että pistosten antaja paljastui ja kokeen järjestäjä lupasi ottaa kaiken vastuun tapahtuvasta. Hämmentävän moni meistä oli valmis jo tuolloin tappamaan lajitoverinsa.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Ovatko workshopit silkkaa pelleilyä?

Ovatko workshopit silkkaa pelleilyä vai olenko vain harhaoppinen asiakas?

Et ehkä ole harhaoppinen, mutta luultavasti hieman pelokas ja ennakkoluuloinen. Juuri sinun vuoksesi workshopeissa tavataan pukea päähän hassuhatut, jotka päässä on helpompoivaeltaa johonkin uuteen ja vieraaseeen. Älä pelkää, koko performanssi on vain turvallinen tapa tutustua toimialaanne, sen konventioihin ja mahdollisuuksiin.

Tähän on tietenkin helppo sanoa, että sinä tiedät ne jo. Kyllä, en epäile sitä hetkeäkään. Mutta kokeilepa nähdä koko puuha sisäisen markkinoinnin välineenä: oma porukkasi pääsee kreaamaan mainostoimiston luovien kanssa kaikkea hullua.

Lisäksi workshoppailun hinta on pieni briiffaamisen vaivannäköön verrattuna. Ehdit päivän aikana selvittää, mistä teidän toimialassanne on kyse toimistolle – heistä kun harva on liitämiseltään ehtinyt perehtyä lainalaisuuksiinne.

Pääset myös samantien tulkitsemaan ryhmän henkilökemioita ja löydät potentiaalisia avainpelaajia molemmin puolin. Kuten sinä ja minä tiedämme, muutosvoimainen tekeminen punnitaan vasta kekkailujen ja kikkailujen jälkeen. Anna siis luovuuden kukkia pienen workshopin mittaisen hetken.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Kannattaako brändikaappausta pelätä?

Asiakas haluaa suojata uutuustuotteensa kaikin mahdollisin keinoin, mikä viivästyttää lanseerausta vuodella. Onko tässä mitään järkeä?

Olet päässyt osaksi suomalaisille tyypillistä ylivarovaisuuden ja varmistelun kramppia. Me hupsut kuvittelemme, että tuotenimet, palvelut ja brändit pitää suojata perusteellisesti brändikaappareiden invaasiolta. Innokkaimmat rekisteröivät jopa yritysvärinsä.

Huvittavinta lanseeraushuuman hybriksessä on näkökulma: toimenpiteillä suojataan täydellisesti onnistunutta tuotetta kaukana tulevaisuudessa, vaikka tuote pitäisi malttaa tehdä ensin kansansuosikiksi. Todelliset suosikit syntyvät harvoin näin suunnitelmallisesti. Helsingin Kauppiaiden sinisellä leimalla merkatusta makkarasta tuli ”HK:n Sininen” alun perin kansan suussa, ei patentti- ja rekisterihallituksessa.

Sitä paitsi yritys voi rekisteröidä vain jotain teknistä: muodon, värin tai kirjainyhdistelmän. Jos joku toimija haluaa tulla kilpailijansa kaltaiseksi, se onnistuu melko vaivatta tekniset seikat kiertäen.

Törmäsin brändi- ja tuotemerkkijäljennöksiin varsin harvoin urani aikana. Ja jos joku sellaiseen sortui, ei jäljittelyn kohde ollut järin uniikki. Eivätkä kuluttajat ole mitään hönttejä. Kukaan tuskin kuvittelee olevansa Stockmannilla astuessaan Kyösti Kakkosen Tokmanniin.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Mitä eroa on mainonnalla ja markkinoinnilla?

Mitä eroa on mainonnalla ja markkinoinnilla?

Jaa, että sellaista haluat tietää. Kas kun et kysy, mitä on media, ihminen, onni, politiikka tai nykytaide? No, tulkoot kaikki tämä viisastelu kaupanpäällisinä.

Mainonnan suhde markkinointiin on sama kuin teoksen suhde taiteeseen. Mainontaa ovat ne maksetut puheenvuorot, joita potentiaalisen asiakkaan toivotaan kuuntelevan – tai ainakin kuulevan. Potentiaalinen asiakas puolestaan muodostaa oman mielipiteensä kateederiin nousijasta. Tätä kokonaiskuvan hallintaa ja ulosmyyntiä kutsutaan markkinoinniksi.

Kysymys on tavallaan kontaktien väliin syntyvästä todellisuudesta. Synonyymi markkinoinnille on brändäys, mikä tuntuu nyky-Suomessa unohtuneen. Markkinoinnin yleistä laatua tarkastellessa rupeaa väkisinkin puistattamaan; ABC-ketju lienee silmää ja mieltä särkevän markkinoinnin Euroopan mestari.

Mitä muihin ikuisuuskysymyksiin tulee, media on mitä tahansa, mihin voi tuikata viestin sisään, ”ihminen on ahdistus kourallisessa tomua”, onni on vastuunkantoa rakastamistaan asioista, politiikka on julkista vallankäyttöä ja nykytaide yksityisyrittämisen äärimmäinen muoto.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Kerro, mitä se tv:n vaatefirman miesporukka odottaa?

Kerro, mitä se tv:n vaatefirman miesporukka odottaa?

Tarkoitat ilmeisesti norjalaisen Dressmannin mainoksia, joissa hyvännäköisten miesten yhdistys viettää ikuista sunnuntaita. Olen itsekin pohtinut, onko kyseessä poikkeuksellisen kauniin isäpapan poikakatras tai kenties siniveristen kohtaaminen? Vai olisivatko nämä tyylilän pojat jatkuvasti valmistautumassa firman bileisiin?

Mainosten ympäristöstä ei tihku meille yhtään enempää tietoa. Naisia on vain viitteeksi eivätkä miehet puhu. Kenties he odottavat sinua, sillä mainosten takana ei ole mitään sen kummempaa kuin elävien miesmannekiinien liikehdintä. Kaverit edustavat mainostajan kohderyhmän superyksilöitä, joihin meidän kuluttajien toivotaan samaistuvan.

Minulle jäi urani aikana ikuiseksi mysteeriksi, miksi mainostajat kuvittelevat, että näyttämällä kohderyhmää kuluttaja oitis samaistuu ja rientää ostamaan. Kukaan ei voi olla niin yksioikoinen idiootti.

Huomioarvon ja erottuvuuden takia kannattaa mieluummin näyttää ihan mitä muuta tahansa – ihmisen mielikuvitus ja empatia hoitavat kyllä loput.

Vain harva onnistuu päätymään niin onnelliseen tilanteeseen kuin Levi’s, joka joutui tappamaan Flat Ericin, koska mokomasta oli tulla itse brändiä tunnetumpi ja tykätympi.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Kuinka vanha ei enää palkkaa nuoria mainoskykyjä?

Missä vaiheessa nuorista tulee niin vanhoja, etteivät he enää palkkaa nuoria mainoskykyjä?

Kysymyksesi osuu epäkohtaan, jonka haluaisin omassa elämässäni oikaista. Ikävä kyllä tehtyä ei saa tekemättömäksi. Tyhmyys tiivistyi niin sitkaksi toimintatavaksi, ettei sitä enää paskaksi tunnistettu. Siksi tervehdin ilolla Tarhaa.

Lähtökohtaisesti mainosalalle pääsee vain sattuman tai hyvä veli -verkoston kautta. Oma lukunsa ovat liikaintoilijat, jotka jaksavat vain sinnikkäästi yrittää. Mutta tällöin emme enää puhu ihmisistä, jotka porskuttavat myöhemmin liikkeenjohdon tai isomman mittakaavan osaajina. Markkinointi elää keräilyeristä. Samaan aikaan jatkamme ihmettelyä, miksei meillä ole uskottavuutta kulmahuoneissa.

Epäkohta juontaa työmotivaatioon. Suurimmat kiksit saamme uudesta mahdollisuudesta, emme uuden mahdolliseksi tekemisestä: tutkitusti 90 prosenttia uusista asiakkuuksista tulee aktiivisen myyntityön kautta, mutta rekrytointi perustuu 100-prosenttisesti sekoiluun.

Työntekijät haalitaan satunnaisia palkinto-, soitto- ja portfoliojämiä syynäten, vaikka toimistojen suurin pääoma on niiden työvoimassa. Mitä tapahtuisi, jos NB:tä tehtäisiin yhtä holtittomasti? Suomi olisi maailman johtava huopatossujen valmistaja.

Mutta jotain vikaa on myös alalle tahtovissa. Satoja työhakemuksia urani aikana läpikäyneenä muistan niistä vain tusinan. Tuntuu siltä, että rekrytointitilanteessa sekä työntekijä että työnantaja menettävät uskonsa markkinointiin. Eiku CV sisään ja odottamaan, että puhelin soi.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.

Usko tai älähdä

Miksi kaikki elokuvaohjaajat ovat miehiä?

Miksi kaikki elokuvaohjaajat ovat miehiä?

Ohjaajan ammatti edellyttää ilmaisukyvyn lisäksi teknisen puolen hallintaa. Tytöt eivät kuluta vuosikausia videokameroiden kimpussa, kun taas pojat voivat tärvätä nuoruutensa erilaisten teknisten efektien parissa: "Ootsä nähny kun nää teki sen vaan yhdellä otolla?"

Valokuvaus taas on hieman toinen juttu, koska sitä voi helpommin tehdä yksin ja ilmaisuun on sisäänkirjoitettuna taiteellisuus ja fashion. Pitää muistaa, että liikkuvan kuvan tuottaminen vaatii ryhmätyötä, mihin naiset eivät lähtökohtaisesti kykene. Tai mainitsepa minulle yksikin vuosia menestynyt ja kukoistanut naisyhteisö suomalaisessa työelämässä.

Eräs nuoruuden ystäväni, josta myöhemmin sukeutui suomalaisen feminismin pioneeri, selitti elokuvan ohjaamista maskuliinisuuden näkökulmasta. Miehiä kiehtoo valta, ja ohjaajan ammatti on oiva tie toteuttaa tätä fantasiaa.

Sovinisti sen sijaan sanoo, että ohjaaminen vaatii monipuolista eri osasten samanaikaista hahmottamista valtavan paineen alla siinä missä kapellimestarin työ. Ja harvemmin sitä naiskapellimestariin törmää.

Jotkin ammatit vain ovat sukupuolisempia ilman sen kummempia selityksiä. Nokikolarit ovat aina miehiä, siinä missä mainostoimistojen tuotantosuunnittelijat naisia.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Mitä järkeä on kesäpromoissa?

Mitä järkeä on kesäpromoissa?

Tämä kuuluu niihin mysteereihin, joita ihmismieli ei pysty selittämään. Soitin parille elintarvikepuolen pampulle, eivätkä vastaukset tuoneet sen kummempaa selvyyttä asiaan.

Voisiko selitys olla näin yksinkertainen: korvaamattomaksi itsensä tunteva markkinointijohtaja tilaa kesäksi promon, jotta homma pysyisi liikkeessä. Hän voi jäädä hyvällä omallatunnolla lomalle, kun hänen työnsä on ulkoistettu kerääleimoja-palautakorkkeja-postitakoodeja-systeemille. Tämä toistuu vuosittaisella rutiinilla, iloista kaupallista meininkiä vaalien.

Kesäpromossa unohdetaan ensimmäisenä brändin rakennus ja mielikuvat, seuraavana hukataan isännyys koko hankkeessa. Kuin huomaamatta palkinnot nousevat päärooliin: voita pumpattava vesiliukuri viivakoodeja keräämällä!

Kesällä kaikkeen voi myös pistää ylimääräisiä kierroksia. Kollegaani pyydettiin taannoin suunnittelemaan promo, jonka keskiöön piti nostaa pääpalkintona ollut juustohöylä. Lopulta mokoma oli tehty kullasta ja koristeltu timantein.

Asiallisempi promoperustelu pohjautuu suomalaisten sesongeilla. Kesällä matkaamme maalle, median käyttö muuttuu, olemme herkemmin rillumarei tai sitoudumme muuten vain kevytmieliseen kulutukseen.

Tähän maaperään kesäpromo iskee, ja ei aikaakaan kun huomaat postittavasi leikkelerasian kansia. Mainostaja hykertelee hypistellessään tuloksia käsissään – tämähän toimii! Tämä ei siis voi olla järjetöntä?

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Miksi turkulainen löytää itsestään mainosmiehen?

Miksi turkulainen löytää itsestään mainosmiehen?

Kysymyksesi osuu kieltämättä mielenkiintoiseen trendiin. Siinä missä Porvoossa sikiää missejä ja Lahdessa mäkihyppääjiä, Turku tuottaa tasaisella syötöllä mainosihmisiä toimistojen ja asiakkaiden tarpeisiin.

Turkulainen mainosmies on markkinoinnin valkoposkihanhi: näyttävä, tasaisesti leviävä ja omistaan huoltapitävä. Ulkopuolisen silmissä hänen olemuksensa vaikuttaa ensin vieraalta positiivisuudessaan ja vetävässä lookissaan. Mutta turkulainen osaa kääntää nämäkin asiat edukseen. Visanurmet, juusoenalat ja ekaruolat ovat ensisijaisesti tunnettuja persooniensa eivätkä töidensä kautta.

Onko Turulla jokin salainen kehityshanke vai onko kaupungin henkinen ilmapiiri omiaan tukemaan tätä ammattisuuntaa?

Tampere on kuin Turun paha sisko: brutaali, totinen, ruma ja kirjallinen. Turku sen sijaan on kaunis. Olen kuullut sen asukkaita sanottavan Suomen tukholmalaisiksi, koska kaikki uusi kiehtoo heitä ja heidän kiinnostuksensa kohteisiin kuuluvat visuaalisuus, kevyt musiikki ja viihde. Ilkeämpi haukkuisi heitä pinnallisiksi.

Tämän geenivinoutuman lisäksi Turussa pitkään vaikuttanut makeisteollisuus on tiettävästi osaltaan kirittänyt paikallisia suunnittelutoimistoja.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Miksei kukaan seuraa presentaatioitani, vaikka ajatukseni ovat hyviä?

Miksei kukaan seuraa presentaatioitani, vaikka ajatukseni ovat hyviä?

Kysymyksestäsi ei selviä, toimitko mainostajana vai suunnittelijana. Sinänsä tällä ei ole suurta väliä – ihmisiä kiinnostaa vain ja ainoastaan se, mitä he sattuvat itse kuulemaan tai lukemaan, ei se, mitä olet esitykseesi rustannut.

Sain yhden parhaista opetuksistani paljon ennen kuin tiesin päätyväni mainosmieheksi. Oppikoulussa vieraili kirjailija Veijo Meri. Hän evästi meitä nuoria, miten parantaa ilmaisua käyttämällä ns. ajoneuvosääntöä. Kysymyksessä on yksinkertainen metodi, jolla pääsee kertaheitolla eroon tylsämielisestä ilmaisusta.

Luo ensin geneerinen lause kuten ”Kuski menetti ajoneuvon hallinnan”. Tämän jälkeen venytät jokaista sanaa keksimällä sekä abstrakteja että maanläheisiä synonyymejä. Luot eräänlaisen hedelmäpelin, jonka avulla pystyt ilmaisemaan itseäsi samaan aikaan kirkkaasti ja havainnollisesti: ”Rahikaisen Hiace paiskautui pyytämättä kallioon.”

Muista, että asioiden esitteleminen monimutkaisesti ei ole saavutus. Varsinkin mainoshommissa monimutkainen pitäisi päin vastoin kyetä esittelemään yksinkertaisesti, kouriintuntuvasti ja – mikäli suinkin mahdollista – myös totuudenmukaisesti.

On käsittämätöntä, että me mainosmaakarit ja muut viestinnän ammattilaiset jätämme oman ammattitaitomme hyödyntämättä myyntitilanteissa. Tällöin on turha vinkua, ettei Suomessa tehdä mitään uutta ja mullistavaa.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Toimiiko negatiivinen mainonta?

Toimiiko negatiivinen mainonta?

Toimii, mutta vain taiten käytettynä. Valitettavasti huonosti suunniteltu ”tuhlasit rahasi, meiltä saisit halvemmalla”-älämölö on kyllästänyt suomalaisen mainosmaiseman. Mitä halvemmasta mediasta on kyse, sitä tutummaksi tämä tökkivä puheenparsi käy.

Yhteiskunnallinen mainonta on perinteisesti silkkaa negaatiota ja pelottelua, koska tavoite on ravistella ihmisiä hereille. Ongelmaksi nousee se, että kaikki paukut pistetään pelkkään huomioarvoon. Vastaanottaja jää katsomaan rääkättyä eläintä/hakattua metsää/piestyä naista, mutta tarkempaa suuntaa toiminnan ja ajattelun muutokseen ei tarjota, ellei järjestävän seuran tilinnumeroa lasketa.

Parhaiten negaation kautta osuu maaliin, jos kategoria muuten on totuttujen tapojensa vanki. 1990-luvun Berocca-lanseeraus on hyvä esimerkki riemukkaasta ahdistuksen ja suomalaisen realismin hyödyntämisestä, kun kilpailijat turvautuivat pelkkiin tehojen väittämiseen.

Suunnittelijan näkökulmasta kielteisen kautta kiertäminen edustaa usein helppoutta. On paljon vaikeampi olla positiivinen ja korostaa hyötyjä, varsinkin jos haluaa välttää kliseitä. Tämä tuo mieleeni sen, kun tapasin 1980-luvun loppupuolella Gstaadissa Benny Anderssonin. Minulle jäi ikuisesti mieleen Bennyn pohdinta, miksi mollivoittoisia biisejä on niin paljon helpompi säveltää.

Jostain syystä ihmiset rakastavat valittaa siitä, mitä heillä ei ole. Voisiko syynä olla se, että identiteetti on helpompi rakentaa puutteiden ja ongelmien kautta. Monelle alkoholistille parantuminen sairaudesta olisi painajainen, koska tuolloin pitäisi ruveta itse kantamaan vastuuta.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Miksei perussuunnittelusta jää käteen muuta kuin laskuja?

Olen kurkkuani myöten täynnä perussuunnittelua. Miksei siitä jää käteen muuta kuin kaavioita ja kalliita laskuja?

Aluksi turhautumisesi sai minut ajattelemaan, että olet jonkin sortin ääliö. Esimerkiksi myyntimies, joka luukuttaa mitä tahansa, kunhan vain saa myydä. Ei haittaa vaikka lapsesi häpeävät, kun olet taas kerran löytänyt syyn rehvastella jälleenmyyntiarvoja, ostouseutta ja liidejä.

Jututettuani ystävääni, joka on tehnyt uransa pesuaine- ja hiustenhoitotuotteiden parissa, aloin pohtia kysymystäsi uudelleen. Yritin nimittäin selvittää ystävälleni, että perussuunnittelu on paras ja ainoa hetki piirtää isoa kuvaa yhdessä: eri kohtaamiset roolitetaan, positioidaan homma relevantiksi, tuotteistetaan tarjoamaa, hinnoitellaan, tuotekehitetään ja lopuksi kenties määritellään markkinoinnin puhetapa... Jos tämä vaihe jää pelkäksi tunnusteluksi, myöhemmin on tuskallisen vaikeaa saada suhdetta kukoistamaan.

Ystäväni mukaan maailma on paljon yksinkertaisempi. Mainostajan tahtotila on ennemminkin olla avaamatta pandoran lipasta. Kun sadasta lanseeratusta tuotteesta pari kestää markkinoilla, yrityksellä ei ole minkäänlaista intohimoa lähteä palauttamaan näitä selviytyjiä takaisin lähtöruutuun. Ja mitä tulee hinnoitteluun, myyntipaikkaan ja mahdolliseen kuluttajaan – mainostajalla on yllättävän harvoin minkäänlaista valtaa vaikuttaa asioiden tolaan.

Tämä kuulostaa perin surulliselta, mutta näinhän se vaan on. Tällöin ei tarvita mitään maailmoja syleilevää perussuunnittelua, vaan tarttuva mainonta ja pöhinä riittävät vallan hyvin. Opettele siis briiffaamaan tarkemmin tai saat mainostoimistoltasi taas sitä vihaamaasi perussuunnittelua.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Miksi mainostyöläiset vaihtavat työpaikkaa kuin kondomia?

Miksi mainostyöläiset vaihtavat työpaikkaa kuin kondomia?

Markkinointiviestintä on itsetuntobisnestä ja mainostyöläistä motivoi ennen kaikkea halu saada näyttäviä onnistumisia. Ujuttaessaan itseään eteenpäin uralla suunnittelija punnitsee työnantajansa mainetta ja kykyä saada tarpeeksi selkeitä kokonaisuuksia työn alle.

Kinkkisen tilanteesta tekee se, että markkinointiala on altis mitä kummallisimmille suhdannekeikauksille. Hupsista vaan ja äskeisestä tähtitoimistosta tulikin kehäraakki. Tällaisissa tilanteissa työntekijä pääsee helpoimmin pinteestä nostamalla kytkintä ja kaasuttamalla uuteen ympäristöön.

Työnantajan näkökulmasta tilanne on lievästi sanottuna haastava. Olen verrannut kovapalkkaisten mainostyöläisten manageerausta lätkäjoukkueen johtamiseen. Pelaajia ja valmentajia tulee ja menee omasta tahdostaan – ja välillä tahtomattaan.

En jaksa nähdä mitään outoa siinä, jos 60 000 mummonmarkkaa kuukaudessa nauttivan copywriterin pitää pyydettäessä jättää työpaikkansa. Argumentiksi riittää, että asiakkaat eivät arvosta hänen töitään tai hänen pelityylinsä ei miellytä.

Sain itsekin aikanaan potkut ihan syystä, kun nuoruuttani homma lähti hiukka keulimaan ja sain erään makeisasiakkuuden projektoinnin täydelliseen solmuun. Eipä tullut enää luvattua mitään, mitä ei voinut toimittaa.

Tämä kaikki on sisäänkirjoitettuna palkkaan ja pelin henkeen. Muutaman kerran olen irtisanomistilanteessa kohdannut sokeaa vastarintaa, mutta yleensä sellainen loppuu lyhyeen. Maine ja seuraavat urasiirrot tärväytyvät helposti juridisten periaatteiden puolesta taistellessa. Eihän kukaan halua olla treffeillä ihmisen kanssa, joka jauhaa paskaa ex-puolisoistaan.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Miksi markkinointiala vetää puoleensa puoliakateemisia teoriansuoltajia?

Miksi markkinointiala vetää puoleensa puoliakateemisia teoriansuoltajia?

Osuva kysymys! Mielestäni teoriansuoltajia puskee kahdesta tuutista.

Akateemisten tutkijoiden havainnot markkinoinnista saavat aina palstatilaa. Usein nämä havainnot ovat sangen koomisia, koska kamarifilosofeilta puuttuvat reaalimaailman kokemukset markkinoinnin tekemisestä.

Jos maailma on niin helposti purettavissa ja uudelleen rakennettavissa, miksi taidekriitikot eivät maalaa parhaita tauluja? Samasta syystä onnistumiset markkinoinnissa ovat harvoin systemaattisten lainalaisuuksien sanelemaa.

Toisinaan teoriakikkailu iskee myös itse tekijöihin. Jos markkinoijalla tai markkinoinnin suunnittelijalla on huono itsetunto, mutta hän haluaa esiintyä tietäjänä ja taatana, helpointa on huudella teorian takaa.

Tällaisten heppujen kanssa kannattaa olla varuillaan. Pinnallisesti sisäistettyjen näennäisteorioiden alle musertuu helposti se, minkä pitäisi olla markkinointiammattien perimmäinen päämäärä: saada asiat tuntumaan oikeilta, keinolla millä hyvänsä.

Tästä näkökulmasta tarkasteltuna ei kannata jäädä aina pohtimaan, onko tässä mitään järkeä. Tärkeämpää on kysyä, tuntuuko tämä miltään. Eihän kukaan perustele puolison valintaansakaan, että ”sillä on vahva luusto, purenta, sopiva pigmentti ja kantava ääni”.

Elämä on monimuotoista ja avaraa, eikä sitä kannata yrittää rajata kaavoiksi ja maailmanhallintajärjestelmiksi. Jos epäilet tätä, muistelepa menneiden vuosikymmenten nerokkaita teorioita, Johnsonin Boxeja sun muita. Meidän aikamme opeille nauretaan pian samalla tavalla.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Miksi niin suuri osa mainoseuroista menee lehtimainontaan?

Miksi niin suuri osa suomalaisista mainoseuroista menee edelleen lehtimainontaan?

Siksi, että suomalainen uskoo ja arvostaa painettua sanaa. Asiat ovat totta vasta, kun ne on präntätty mustana valkoiselle. Onhan meillä hallussa lehdenteon maailmanennätyskin: Suomessa on eniten painettuja julkaisuja suhteessa väkimäärään. Eikä tämä voi selittyä pelkästään sillä, että meillä on pitkät perinteet sellun jalostamisessa painopinnaksi.

Uskon, että kiintymys paperille painettuihin kirjaimiin kumpuaa syvältä kansanluonteestamme. Suomalaiselle on tyypillistä kontrolloidun eksakti ilmaisu, jossa itseä ei sen kummemmin korosteta. Menestymme urheilulajeissa, joissa saa olla itsekseen. Vältämme suoraa konfliktia ja jurnutamme ennemmin selän takana.

Mikä muu media soveltuisi keskustelua pelkäävälle kansalle paremmin kuin kirjat ja lehdet? Radio, televisio ja muut viestimet sisältävät aina uhkan vuorovaikutteisuudesta. Myös arvostus on toista. Kukaan ei eläköidyttyään ilmoita rupeavansa viihdelaulajaksi, mutta moni vetäytyy korpimökkiin kirjoittamaan muistelmakirjaa lähipiirin kauhuksi.

Tämä asenne näkyy myös medioiden mainoskakkua jaettaessa. Valtakunnallisen sanomalehtikampanjan hinnalla saisi halutessaan mielipuolisen radiokampanjan ja näkyvyyden, mutta konventioista on helppo pitää kiinni. Valitettavasti volyymi ei nosta laatua ja lehtimainonnan kotimainen taso on pääosin ihan mitä sattuu, mutta se onkin jo eri tarina.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.

Usko tai älähdä

Estääkö vaakamambo yhteistyön?

Erehdyin toimiston copywriterin kanssa vaakamamboon yhteisen kick-offin jatkoilla ja nyt hävettää mennä antamaan briiffiä. Pyydänkö tj:tä vaihtamaan tiimiä?

No jo on sinulla ongelma. Ja varmasti täysin vahingossa olet itsesi tähän liemeen uittanut. Se toinen liikutti, en minä, eikö niin?

Mielestäni lähestymisesi tapahtuneeseen on nurinkurinen. Tuntuu siltä, että nyt olet vetämässä käsijarrusta ja seurauksena voi olla täysin hallitsematon käännös. Iloitse sen sijaan tilanteesta. Useimmiten kemiakysymykset ovat nimittäin ne kaikista hankalimmat markkinoija-mainostoimisto suhteessa. Ymmärtääkö hän, mitä minä sanon? Tajuaako tuo miten hyvin osaan ilmaista itseäni median maalauskankaalla? Teillä selvästikin synkkaa, sehän on hyvä asia.

Olisi kertakaikkisen typerää antaa henkilökohtaisen irtioton vaikuttaa ammatillisiin asioihin. Tiimivaihdokset ovat radikaaleja päätöksiä, ja veikkaanpa, että koko juttu alkaisi kuumottaa entistä enemmän. Kuinka livahdan neukkariin, ettei se copy ehdi nähdä minua ja niin päin pois.

Voithan aina tsempata itseäsi, että tekemänne kampanjat, menestyksineen ja tappioineen ovat samanaikaisesti rakkautenne lapsia, jotka vaativat huomiota ja huolenpitoa siinä missä teidän sähläyksenne muutenkin.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kommentoi tai kirjoita gurulle kysymys keskustelupalstalle.

Usko tai älähdä

Miksi mainoksia pitää palkita?

Miksi mainoksia pitää palkita?

Ajankohtainen kysymys, kun parhaillaan taas jännitetään viime vuoden parhaimpien töiden menestystä. Tämän vuoden raateihin en itse ehtinyt, vaikka se on kisojen antoisin osuus.

Mainoskilpailut ovat syntyneet jalosta tarkoituksesta koota alan onnistumiset tässä ohikiitävässä maailmassa. 90-luvun mainonnasta ei todennäköisesti muistaisi mitään, jos ei voisi palata aikanaan tallennettuihin palkittuihin töihin.

Miksi mainosala sitten rakastaa itsensä tärkeäksi tekeviä palkintoseremonioita? Markkinointi on oikeastaan kertakäyttöiseen työhön perustuvaa illuusiota, josta monella tekijällä on hieman epämääräinen olo – jääkö työ elämään, arvostaako sitä kukaan. Ja mikä hivelee paremmin kunnianhimoa kuin kannustava tunnustus: ”Sinä se kyllä osaat”. Mikäli mainosalan polttoaineena olisi kunnianhimoa useammin intohimo, tekijät eivät koko ajan kyselisi toisiltaan kunnianosoituksia vaan kanavoisivat tarmonsa todellisen luovuutensa osoittamiseen.

En tiedä muuta alaa, jolla energiaa keskitettäisiin niin paljon kisoihin. Keskimäärin toimisto voi polttaa vuodessa helpostikin 100 000 euron kisabudjetin ilmoittautumisten, kapalevyjen ja työtuntien muodossa. Tätä perustellaan omana markkinointina.

Jos asiakasyritys puolestaan haluaa markkinoinnissaan kertoa makutestissä pärjäämisestä, luoviksi rankatut tekijät nyrpistävät nenäänsä: ketään ei kiinnosta kuulla, kuinka palkittu tuote on vaan kuinka erinomaisen se sinusta tekee.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kommentoi tai kirjoita gurulle kysymys keskustelupalstalle.

Usko tai älähdä

Miksi mainosfestareista kohkataan vaikkei koskaan voiteta?

Miksi mainostoimistotyypit kohkaavat Cannesin mainosfestareista, vaikka eivät sieltä ikinä mitään voita?

Kyllähän suomalaiset urheilijatkin kohkaavat olympialaisista, vaikka eivät sieltä ikinä mitään voita.

Cannes Lions on kiistatta markkinointiviestintäalan ykköstapahtuma, joka kokoaa yhteen mainoseliitin kaikkialta maailmasta. Kaikki muut kisat ovat joko alueellisia tai muuten vaan vähemmän uskottavia.

Kisaulottuvuus on sitä paitsi vain pieni osa tapahtuman viehätystä. Cannesissa vietetty viikko on erinomainen koulutus- ja verkostoitumismahdollisuus, jos sen ymmärtää hyödyntää järkevästi.

Cannesin viileissä saleissa voi nähdä, kuulla ja kokea, mitä on maailman paras markkinointiviestintä juuri nyt. Festivaalin jälkeen voi hyvillä mielin jäädä kesälomalle ja kuvitella muutaman viikon olevansa Don Draper ennen kuin palaa töihin työstämään makkarafirman pakkausuudistusta.

Suomalaisten suurin ongelma Cannesissa ei ole niinkään menestymättömyys kuin se, ettei verkostoitumismahdollisuuksia osata hyödyntää. Suomalaiset nyhjäävät keskenään rantakadun kuppilassa ja vinguttelevat vuorotellen toistensa luottokortteja, kun he voisivat olla tutustumassa maailman parhaisiin mainonnan suunnittelijoihin.

Harvoja positiivisia poikkeuksia tässä suhteessa on 358:n Erkki Izarra, joka varmasti saa suunsa auki myös ensi kesänä Cannes-tuomariston ainoana suomalaisedustajana.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kommentoi tai kirjoita gurulle kysymys keskustelupalstalle.

Usko tai älähdä

Onko markkinointipomon pakko maasuttaa?

Aloitin hiljan mediatalon markkinointijohtajana. Valtaosa budjetista on suunnattu ns. maasutukseen. Pitääkö minun jatkaa totutulla mallilla?

Erittäin hyvä kysymys. Itse olisin vuosien varrella jäänyt paitsi monista unohtumattomista urheilukisoista ja kohottavista kulttuurielämyksistä, jos niihin olisi pitänyt osallistua omalla rahalla. Toisaalta olen myös kärsinyt aika monta toisten kustantamaa krapulaa.

Maasutus on vähintään kaksipiippuinen juttu. Parhaimmillaan asiakkaille tarjottu Lapin-keikka tai muu elämys toimii positiivisena, tutustumista ja ryhmädynamiikkaa edistävänä tapahtumana, joka nostaa yhteistyön uudelle tasolle.

Pahimmillaan maasutuksesta taas huokuu läpi se, että epätoivoinen isäntä hankkii itselleen ryyppykavereita firman rahalla, kun omat kaverit – perheestä puhumattakaan – eivät enää jaksa katsoa hänen öykkäröintiään.

Varsinaista tutkimustietoa maasutuksen tehokkuudesta on hyvin vähän, mutta ilmeisesti ROI on ihan kohdallaan, koska toiminta jatkuu. Olennaista on tietysti valita maasutuksen kohteet oikein ja hoitaa homma tyylillä.

Mitä tulee varsinaiseen kysymykseesi siitä, kannattaako jatkaa totutulla linjalla, on syytä muistaa, että muutos on aina riski. Moni asiakas alkaa viimeistään toisen kerran jälkeen pitää keväistä Lapin-retkeä saavutettuna etuna, jonka poistaminen aiheuttaa pahaa mieltä.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kommentoi tai kirjoita gurulle kysymys keskustelupalstalle.

Usko tai älähdä

Miksi toimittajat löytävät aina brändimme negatiivisen puolen?

Et varmasti ole tunteesi kanssa yksin. Kysymys on laajemmasta ongelmasta. Toimittajien ammatti-identiteettiin kuuluu käsitys siitä, että toimittajan tulee olla kriittinen, ja Suomessa kriittisyys on yhtä kuin nalkuttaminen, jankuttaminen ja negatiivisuus.

Toimittajat elävät maineen ja rahan kyljessä. Muissa ammateissa ei niinkään hyvin näe, millaiset tomppelit tässä yhteiskunnassa menestyvät. Toimittaja seuraa läheltä, keille maine ja raha kertyvät, ja sen vuoksi moni heistä katkeroituu.

Toimittajakuntaan on pesinyt kaiken tasapäistävä henki – ”tuon täytyy olla minulta pois, kun noita kerta on lykästänyt”. Siksi toimittaja ei julkaise mielellään niitäkään asioita, joista saattaa jopa sisimmässään pitää.

Osin kyseessä on myös perspektiiviharha. Vaikka Penan Mainonta & Pultti sijaitsee omasta näkökulmastaan maailman navassa, likinäköisempikin toimittaja havaitsee helposti, ettei jokaista PM&P:n itsestään laatimaa puffitiedotetta kannata ihan sellaisenaan julkaista.

Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kommentoi tai kirjoita gurulle kysymys keskustelupalstalle.