Usko tai älähdä
M&M, 9.9.2009, 11:58Kannattaako brändikaappausta pelätä?
Asiakas haluaa suojata uutuustuotteensa kaikin mahdollisin keinoin, mikä
viivästyttää lanseerausta vuodella. Onko tässä mitään järkeä?
Olet päässyt osaksi suomalaisille tyypillistä ylivarovaisuuden ja varmistelun kramppia. Me hupsut kuvittelemme, että tuotenimet, palvelut ja brändit pitää suojata perusteellisesti brändikaappareiden invaasiolta. Innokkaimmat rekisteröivät jopa yritysvärinsä.
Huvittavinta lanseeraushuuman hybriksessä on näkökulma: toimenpiteillä suojataan täydellisesti onnistunutta tuotetta kaukana tulevaisuudessa, vaikka tuote pitäisi malttaa tehdä ensin kansansuosikiksi. Todelliset suosikit syntyvät harvoin näin suunnitelmallisesti. Helsingin Kauppiaiden sinisellä leimalla merkatusta makkarasta tuli ”HK:n Sininen” alun perin kansan suussa, ei patentti- ja rekisterihallituksessa.
Sitä paitsi yritys voi rekisteröidä vain jotain teknistä: muodon, värin tai kirjainyhdistelmän. Jos joku toimija haluaa tulla kilpailijansa kaltaiseksi, se onnistuu melko vaivatta tekniset seikat kiertäen.
Törmäsin brändi- ja tuotemerkkijäljennöksiin varsin harvoin urani aikana. Ja jos joku sellaiseen sortui, ei jäljittelyn kohde ollut järin uniikki. Eivätkä kuluttajat ole mitään hönttejä. Kukaan tuskin kuvittelee olevansa Stockmannilla astuessaan Kyösti Kakkosen Tokmanniin.
Tällä palstalla mainosalan emeritusguru Usko vastaa vaikeisiin kysymyksiin. Kirjoita gurulle kysymys osoitteeseen Uskovastaa@gmail.com.
Kaikki Uskon vastaukset askarruttaneisiin kysymyksiin löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/usko/.
Olisikohan maailma muuttunut tässä asiassa sitten Uskon päivien?
Jos tarkoituksena on toki on pitäytyä vain Suomessa ja saada tuote / brändi kansan suuhun vain täällä, 5 miljoonan ihmisen markkina-alueella, niin mikäs siinä sitten. Mutta kyllä tänään suojaukset täytyy laittaa kuntoon jos edes haikailee vähän laajemman maantieteellisen levityksen perään.
Teknisellä puolellahan tämä on jo tiedostettu, mutta markkinoinnillehan yleensä riittää, että ollaan Suomessa hyviä ja päteviä.
Hei !
Tulemme kommentoimaan Uskon väittämiä perjantaina.
Merkillisin terveisin,
Suomen Patenttiasiamiesyhdistys SPAY ry
Tavaramerkkiryhmän puheenjohtaja
Liisa Maunola
Ks. www.spay.fi
ÄLÄHDYS BRÄNDIN SUOJAAMISEN PUOLESTA !
Usko !
Taisit osoittaa vanhaa kunnon suomalaista pessimistisyyttä vastauksessasi 4.9.2009 lukijakysymykseen ”Asiakas haluaa suojata uutuustuotteensa kaikin mahdollisin keinoin, mikä viivästyttää lanseerausta vuodella. Onko tässä mitään järkeä ?”. Suojaaminen on järkevää ja kysyjän asiakas on oikeilla jäljillä.
Onneksi eräs ”hupsu” suomalainen firma, Marimekko, toimi vastoin perisuomalaista passiivisuutta ja suojasi kansainvälisesti Unikko-brändinsä. No, italialaisen muotijätti Dolce & Gabbanan suorittamaa korvausta ei kerrottu julkisuuteen. Pieni Daavid selätti Koljatin.
Mitä isot edellä, sitä pienet perässä. Onneksi. USA:ssa, Länsi-Euroopassa ja tietenkin Ruotsissa on suojattu tavaramerkkejä, kuvioita ja muotoja vuosikaudet kun moni suomalaisyritys on luottanut vakiintumisen antamaan ”suojaan”. Nyt täälläkin ollaan pikkuhiljaa heräilemässä siihen, että 2000-luvun bisneskulttuuriin kuuluu brändin suojaus mahdollisimman kattavasti. Tätä tietoa tuntuu tosin olevan turha hakea brändin rakennuksen oppikirjoista. Brändin juridinen suojaaminen on myös osa brändin rakennusta !
Toimiva brändi, joka pitää sisällään tavaramerkit, mallit ja muut immateriaalioikeudelliset suojat on yrityksen kilpailuvaltti ja osa sen omaisuutta. Ja se osa omaisuudesta saattaa olla todella arvokas, ks. www.interbrand.com. Monen yrityskaupan taustalla on valmiiksi rakennetun brändin hankkiminen (esimerkiksi Volkswagen ja Porsche). Jone Nikulakin sai myytyä rekisteröidyn eli suojatun Ovi-tavaramerkkinsä Nokialle.
Tuotenimet, tuotemerkit ja tunnukset (kuten esim. väri) pitää suojata paitsi brändikaappareiden niin myös tahattomien yhteentörmäysten, sekoittamisten ja päällekkäisyyksien takia. Suojaaminen pitää vain aloittaa tarpeeksi ajoissa. Itse asiassa jo ennen suojaamista pitää tutkia maasto eli selvittää, onko keksitty ja kehitelty nimi jo entuudestaan jonkun varaama tai suojaama. Sillä yllätys, yllätys ! Maailma ei ole täynnä vapaita, hyviä tuotemerkeiksi sopiva sanoja ja kuvioita, vaan globaalissa ympäristössä, toiselta puolelta palloa saattaa löytyä joku, jonka mieleen on tullut juuri samanlainen merkki kuin markkinointiosastolla tai mainostoimistossa täällä Koto-Suomessa (näitähän tapauksia on ollut, oikeesti).
Niin kauan kuin toimitaan erillään vaikkapa Kaliforniassa ja Suomessa, niin ongelmaa ei ole, mutta kun vuosia kuluu ja markkina-alueet kasvavat, niin eräänä kauniina päivänä ollaankin USA:ssa riitelemässä jenkkilakimiesten avustuksella kenelle merkki kuuluu. Ja se ei ole halpaa, lupaamme sen.
Takaisin Uskon vastauksiin: ”Sitä paitsi yritys voi rekisteröidä vain jotain teknistä; muodon, värin tai kirjainyhdistelmän”. Siis mitä ! Tavaramerkkinä voi suojata sanan, kuvion, värin, sävelmän ja äänen (esim. leijonankarjaisu).
Brändin suojausasioissa kannattaa olla yhteydessä alan asiantuntijaan www.spay.fi. He voivat kertoa, että suoja alkaa, kun hakemus on jätetty viranomaisille eikä sitä lanseeraustakaan tarvitse vuotta odottaa !
Merkillisin terveisin
Suomen Patenttiasiamiesyhdistys SPAY ry
Tavaramerkkiryhmän puheenjohtaja Liisa Maunola ja
sihteeri Jussi Mikkola
