Vassisen verkostoissa
Riku Vassinen, M&M, 26.5.2009, 8:05Ahneen kaupallisen opportunistin puolustuspuhe
Luin ilolla Tommi Laihon eilistä
kirjoitusta. Itsekin näen, että liikkuvan kuvan ja äänen merkitys vain
kasvaa tulevaisuudessa. Kuitenkin mainoselokuvan ja tarinan hieno
puolustuspuhe kääntyikin ainoastaan tv-spotin puolustupuheeksi. Tämä ei ole
kirjoitus tv-spotteja vastaan vaan hyvän tarinan puolesta:
1. Mainoselokuva ei ole yhtä kuin tv-mainos
Sivulauseessa eilisessä tv-spotin puolustuspuheessa mainittiin, että sitä voi jaella monin eri tavoin. Tuon ottaisin pääargumentiksi mainoselokuvien puolesta. Monet mainonnan tekijät puolustavat kynsin hampain tv-spotin asemaa ainoana mainoselokuvan kanavana. Miksei oteta esimerkkejä siitä, kun mainoselokuva on tehty tarinan eikä kanavan ehdoilla?
Esimerkiksi tätäkään Nokian mainosta ei ole ilmeisesti pyöritetty missään maksullisessa mediassa. Tai jos puhutaan katsojaluvuista, aika monen tv-ohjelman seuraajamäärät häviävät tälle. Tuotantoon ja suunnitteluun on näissä varmasti käytetty rahaa ja aikaa, mutta mediakustannuksissa säästetty.
Internet on luonut uusia tapoja kertoa tehokkaammin tarinoita. Valitettavan paljon tässäkin mediassa tekijät muutosvastarintaisena vähättelevät verkon merkitystä ja ottavat Internetin puolustuspuheet hyökkäyksenä omaa tekemistä kohtaan.
2. Televisio synnyttää yhä ilmiöitä, mutta ne leviävät Internetissä
Tietäisimmekö me täällä Suomessa Susan Boylesta ilman Youtubea? Television katselumääräthän ovat ainakin Suomessa jopa kasvaneet (suurimpana syynä tosin mittaustavan muutos). Kuitenkin selkeästi yhä vähemmän ohjelmista kerää miljoonayleisöjä. Nämä ohjelmat ovat myös niitä, jotka pitää katsoa livenä, eli pääosin urheilu- ja linnanjuhlat. Juha Tynkkystä vapaasti lainatakseni, onhan se nihkeätä tuuletella Suomen maailmanmestaruutta päivän myöhässä.
Sen sijaan valinnanvaran kasvaessa, nauhoittavien digitallentimien määrän sekä käytön lisääntyessä on selvää, että ihmiset myös pikakelaavat mainoksia enemmän (jopa yli 90 prosenttia nauhoitetuista). Ei sekään välttämättä ole maailmanloppu, sillä ihmiset saattavat jopa muistaa pikakelatut mainokset paremmin. Millaisia vaatimuksia tämä luo tulevaisuuden "mainoselokuville”?
3. Suomen menestyneimpien kampanjoiden keskiössä ovat televisiomainokset – mutta miksi?
Tämä väite pitää varmasti osaltaan paikkaansa. Pääsyynä tosin on varmastikin se, että suunnittelu isoimmissa projekteissa on aloitettu aina tv-mainoksen pohjalta ja ehdoilla. Digikanaviin on pistetty sitten hilut, mitkä perinteisistä medioista on jäänyt käyttämättä.
Barack Obama teki todella innovatiivisen ja tehokkaan kampanjan verkossa, mutta suurin osa markkinointibudjetista käytettiin televisiomainoksiin. Tekeekö se tv-mainonnasta tehokkaampaa, vai vain kalliimpaa? Nimittäin kampanjan rahankeruussa internet oli selkeästi tärkein kanava.
Kun Laiho kutsuu tv-spottien kuolemaa povaavia henkilöitä ”ahneiksi kaupallisiksi opportunisteiksi” kääntäisin katseen jonnekin aivan muualle kuin niihin, jotka yrittävät keksiä asiakkaille tehokkaampia tapoja tehdä mainontaa. TV-spotti on joissakin tapauksissa se paras tapa tavoittaa kohderyhmä – mutta ei läheskään aina.
Eivätköhän pahemmat ”ahneet kaupalliset opportunistit” löydy niistä, jotka myyvät ainoastaan sitä helvetin kallista mainosfilkkaa, vaikka suorakirje olisi juuri siinä tapauksessa asiakkaan kannalta tehokkain. Toisaalta jos on vain vasara käytössä, niin kaikki ongelmat alkavat näyttää nauloilta (tämä pätee tietysti kaikkiin toimijoihin).
4.CRM-rekisteri vs. tv-spotti
Kuvausmatka Thaimaaseen on varmasti seksikkäämpää kuin pistää asiakasrekkarit kuntoon täällä kotosuomessa. Ainakin saa paremman rusketuksen. Toisaalta jos näiden suhteen pitäisi tehdä valinta, pistäisin kuitenkin ne rekkarit kuntoon.
5. Mainoselokuva on vaikuttavin, tehokkain ja muistettavin mainonnan muoto
Ei ole. Koska Laiho ei lisännyt tälle väitteelleen mitään todistetta, itsekin ajattelin pärjätä vain yhdellä. Amerikan Idols-kilpailun pääyhteistyökumppaneina olivat muun muuassa Coca-Cola ja Ford. Cokis panosti yhteistyösuhteessa 26 miljoonaa dollariaan pääosin product placementtiin ja Ford perinteiseen spottimainontaan. Ei niinkään yllättäen Coca-Cola jäi paljon paremmin ihmisten mieleen.
Eli hyviä tv-spotteja varmasti tarvitaan vielä lähitulevaisuudessa. Hyviä tarinoita tarvitaan taas ikuisesti.
Kirjoittaja on TBWA Diegon Concept Designer.
Kommentoi artikkelia