Kolumni

Tarja Virmala 17.6. 13:13

Kusitolpasta konsultiksi

Viestintä on strategiaa vauhdittavaa silloin, kun johto vastaa strategian johtamisesta ja viestintä vauhdittaa sitä.

MTL Communications Awardsissa oli tänä vuonna osana kisaa ensimmäistä kertaa mukana pitchaus. Kaikki shortlistatut toimistot tulivat tuomariston kokoukseen myymään oman kilpailutyönsä. He kertoivat, mikä oli asiakkaan lähtötilanne ja haasteet, millaiset tavoitteet asetettiin ja mitä tuloksia saavutettiin. Jokaisella pitchaajalla oli viisi minuuttia aikaa kertoa olennainen.

Pitchauksen ottaminen mukaan kilpailuun oli riemastuttava kokemus. Kaikki myyntipuheet olivat vakuuttavia ja hyvin argumentoituja. Ne pysyivät annetussa aikataulussa ja mikä parasta, osoittivat, että toimistoissa on syvä ymmärrys asiakkaista.

Kaikki puhujat tunsivat asiakkaansa ja sen bisneksen haasteet. He ymmärsivät yritysympäristöä ja tulossa olevia muutoksia, trendejä sekä teknologisen kehityksen näkymiä.

Tuomariston kokouksessa kävi joukko liikkeenjohdon konsultteja eikä ainuttakaan tiedotteen kirjoittajaa tai mainoksen piirtäjää. Heidän polkunsa tähän päivään tulivat sekä mainos- että viestintätoimistoista.

Hienoa! Markkinointi ja viestintä ovat yrityksen strategisia toimintoja. Ne ovat päässeet oikealle paikalleen ainakin sellaisissa organisaatioissa, jotka vaativat älykkäältä ja strategisesti oivaltavalta viestinnältä tuloksia.

Viestintä on omien havaintojeni perustella organisaatiossa seuraavissa vaihtoehtoisissa rooleissa: liikkeenjohdon konsulttina, harmaana eminenssinä, toiminnan vauhdittajana tai kusitolppana.

Kun viestintä on liikkeenjohdon konsultti, se sparraa johtoa tekemään uusia strategisia valintoja, kehittämään uusia palveluja ja tuotteita, tarjoamaan niitä uudella tavalla. Eli ei vain viestimään vaan tekemään tekoja, jotka saavat huomiota.

Harmaan eminenssin roolissa viestintä pistää sanat johdon suuhun, laatii puheet ja kirjoittaa johdon katsauksiin jotain merkittävää. Näissä organisaatioissa on näköalaton johto ja kova viestintäosasto.

Strategiaa vauhdittavaa viestintä on silloin, kun johto vastaa strategian johtamisesta ja viestintä vauhdittaa sitä.

Kusitolpan rooliin viestintä joutuu, kun johto tekee strategisen valinnan muuttua norsusta tiikeriksi ja jättää tarvittavat muutokset johtamatta. Se olettaa, että muutos saadaan aikaan niin, että viestintä piirtää tiikerin kuvia ja tekee kissaeläinvideoita. Ja kun imago ei muutukaan, kustaan viestintäosastolle. Nämä organisaatiot ovat saattohoidossa.

Viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijoilta liikkeenjohdon konsultin rooliin astuminen on vaatinut uutta osaamista. Pitää ymmärtää liiketoimintaa, tuntea ympäröivää yhteiskuntaa ja globaaleja trendejä sekä osata päätellä niiden vaikutuksia. Displayt ja targetoinnit on pitänyt harjata pois kielestä ja ryhtyä puhumaan liikevaihdosta ja tuloksesta.

Kirjoittaja Tarja Virmala on MTL:n toimitusjohtaja.

Teksti on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehden numerossa 11/2017.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö