Vierasblogi

Reetta Peltola 19.10.2016 14:24

Markkinoija: Sitouta tulospohjainen toimisto strategiseksi kumppaniksi

Reetta Peltola

Vaatikaa rohkeasti toimistoiltanne strategista näkemystä ja vahvempaa roolia!

Viisi vuotta sitten Googlella työskennellessäni pääsin seuraamaan merkittävien suomalaisten markkinoijien ja heidän tulospohjaisten digitoimistojensa yhteistyötä mielenkiintoisesta perspektiivistä. Tuolloin suuri osa markkinoijistamme arvioi toimistokumppaneitaan pitkälti toimiston hallinnoiman kulloinkin kyseessä olevan kanavan tulosten kautta.

Esimerkiksi hakusanamainontaa tarkasteltiin sen tuoman näkyvyyden, klikkaussuhteen, liikenteen ja konversioiden kautta. Mikäli nuo hakusanamainonnalle asetetut mittarit olivat tavoitetasolle, oltiin toimistoon tyytyväisiä.

Nyt tilanne on toinen. Asiakasyritysten odotukset tulospohjaisia toimistojaan kohtaan ovat muuttuneet merkittävästi. Tänä päivänä toimistokumppaneilta vaaditaan enenevissä määrin asiakkaan liiketoiminnan kokonaisvaltaista ymmärtämistä ja sitoutumista tuon liiketoiminnan, ei yksittäisen kanavan, kehittämiseen. Sen sijaan, että tulospohjainen toimisto ainoastaan optimoisi yksittäisen kanavan tuloksia, tulee toimiston siis olla valmis ottamaan kantaa kokonaistuloksiin.

Toimiston näkökulmasta nämä kasvaneet odotukset haastavat kehittymään. Toimiston on osattava uusiutua ja vahvistettava strategista osaamistaan. On tunnettava markkinoijan liiketoiminta haasteineen ja mahdollisuuksineen sekä ymmärrettävä markkinoijan asiakkaita tarpeineen ja yksilöllisine ostopolkuineen.

Osalle asiantuntijoista tämä tarkoittaa poistumista mukavuusalueelta tietyn kanavan parista. Toisaalta kyseessä on myös lupa kasvattaa omaa arvoaan markkinoijalle.

Usein nämä markkinoijien kokonaisvaltaisemmat odotukset näkyvät niin toimistokumppanin mittaamisessa kuin palkitsemisessa – ja niinhän niiden tuleekin. Toimiston suoriutumista mitataan siis liiketoimintaa kuvaavilla mittareilla kuten myynnillä tai kokonaiskannattavuudella avustavien kanavakohtaisten mittareiden kuten klikkihinnan tai klikkisuhteen sijaan.

Palkitsemisessa puolestaan on yhä useammin mukana tulospohjainen elementti. Tuo elementti on sidottu samoihin mittareihin, joilla markkinoijan työntekijöitä itseään mitataan. Näin markkinoijien ja toimistojen tavoitteet ovat aidosti linjassa.

Toisinaan nämä markkinoijien kasvaneet odotukset eivät kuitenkaan ole muuttaneet markkinoijan itsensä toimintaa. Toimistokumppanilta odotetaan proaktiivisuutta ja strategista näkemystä, mutta heille ei jaeta tietoa eikä heitä oteta mukaan riittävän aikaisessa vaiheessa suunnitelmiin.

Vaikka markkinoijan ja toimiston tavoitteet olisikin linjattu, ei toimistolla aina ole täyttä näkyvyyttä tavoitteiden kehitykseen. Tällaiset tilanteet johtavat kaikkien osapuolten turhautumiseen.

Koska uskon vakaasti, että toimiston sitouttaminen liiketoimintaan on ainoa oikea tie aitoon digitaalisen liiketoiminnan kehittämiseen, tarjoan kaksi ohjenuoraa.

Markkinoijat: Vaatikaa rohkeasti toimistoiltanne strategista näkemystä ja vahvempaa roolia! Muistakaa kuitenkin antaa kumppaneillenne mahdollisuus onnistua jakamalla tietoa, osallistuttamalla heidät suunnitteluprosesseihinne ja sitouttamalla heidät teidän tavoitteisiinne.

Toimistot: Älkää tyytykö osaoptimointiin, vaan suhtautukaa asiakkaittenne liiketoimintaan kuten omaanne. 

Kirjoittaja Reetta Peltola työskentelee markkinointikonserni Dentsu Aegis Networkin iProspect-liiketoiminnan johtajana.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Kilpailut

25.02.2017 12:01

Metsästätkö leijonaa? – Mainoskilpailujen plussat ja miinukset

Kevään mainoskilpailuissa pannaan ideat paremmuusjärjestykseen. Samalla järjestykseen pannaan tekijät, toimistot, ketjut ja jopa maat. Tällä kertaa ei puhuta siitä, miksi Ruotsi voittaa ja Suomi ei, vaan siitä, kannattaako kilpailuihin osallistua ja jos kannattaa, niin mihin?

Kommentti

24.02.2017 11:12

Hasan & Partners upotti itsensä suohon

"Hasan & Partners ajoi Planin tilanteeseen, jossa se joutui puolustamaan, että heidän kampanjoissaan käytetyt faktat pitävät kutinsa. Se on paitsi surullista, myös epälojaalia asiakasta kohtaan", toimittaja Cilla Bhose kirjoittaa.

Elokuvat

24.02.2017 09:53

Lidlistä Tuntemattoman sotilaan yhteistyökumppani

Saksalainen vähittäiskauppaketju kertoo haluavansa tukea suomalaista kulttuuria. "Uusi Tuntematon sotilas ei toteutuisi ilman kumppaneita", elokuvaprojektin yhteyspäällikkö Laura Sutinen kertoo.