Vierasblogi

Petteri Lillberg 15.11. 09:24 päivitetty 15.11. 12:02

Mitä säilyy, kun kaikki muuttuu?

Petteri Lillberg on McCannin pohjoismainen strategiajohtaja.

McCannin pohjoismaisen strategiajohtajan Petteri Lillbergin mukaan markkinointiviestinnän perusopit voi sisäistää kuuntelemalla läpi kauppakorkeakoulun markkinoinnin peruskurssit. Muuttuvassa maailmassa on edelleen myös jotain pysyvää.

Mitä löytää, jos käy läpi 996 markkinointikampanjaa viimeisen 30 vuoden aikana? Tai 844 eri brändiä 48 kategoriassa neljän vuoden ajalta? Tai vaikka 170 mainosfilmiä neljässä eri maassa? Sitä kannattaa kysyä Englannin mainostoimistojen liitolta IPA:lta, mediaa seuraavalta Nielseniltä tai vaikkapa mainontaa, brändejä ja markkinointiorganisaatioita työkseen tutkivilta Niklas Bondessonilta ja Sara Rosengrenilta. Nimittäin ehkä osan siitä markkinointiviestinnän kovasta pysyvästä ytimestä, joka säilyy vaikka koko ajan pitää juosta kovempaa, epävarmuutta tulee rakastaa ja se mitä tänään on mainontaa, on huomenna so last season.

Niinpä kaiken uhallakin, kutsun näitä löydöksiä totuuksiksi.

Totuus 1: Kasvusta pitää maksaa

Aina on mustia joutsenia ja yksisarvisia, jotka näyttävät todistavan huutelijoille, että parasta markkinointia on se, joka joko tehdään tai saadaan ilmaiseksi. Oikeasti ilmaisia lounaita ei kuitenkaan ole. Oman ja ansaitun median rooli on merkittävä, mutta maksettujen mediainvestointien suhteellisella määrällä, nousulla tai laskulla on edelleenkin suora yhteys markkinaosuuden kehitykseen.  Ja luvut ovat raakoja. 10% nousulla share of voicessa voit odottaa 0,5-1,5% prosenttiyksikön kasvua markkinaosuudessa. Vallankumous toki saadaan aikaiseksi vasta, kun tuo panostus kohdistuu myös luovan sisällön laatuun.

Totuus 2: Hintapreemio se vasta kannattaakin

Kuinka monta kertaa istummekaan palavereissa, joissa tavoitteena on lisämyynti. Ja näinhän se on, myynti pitää yrityksen hengissä. Yritykset eivät kuitenkaan elä kappalemäärillä tai tonneilla, vaan sillä mitä jää viivan alle. Kannattavuuden kasvussa markkinointiviestintä, joka rakentaa hintapreemiota, laatumielikuvaa sekä asiakkaiden maksuhalukkuutta lyökin kaksinkertaisesti laudalta pelkkään Osta nyt ja heti–myyntiin tähtäävät toimenpiteet.

Totuus 3: Juokse uusien asiakkaiden perässä

Tietysti olemassa olevista asiakkaista kannattaa pitää huolta. Mutta markkinointiviestintä eikä varsinkaan mainonta ole siihen paras tai tehokkain työkalu. Tutkimusten mukaan uusien asiakkaiden tavoittelu mainonnan keinoin kasvattaa myyntiä jopa neljä kertaa enemmän kuin nykyisille asiakkaille viestiminen ja on kolme kertaa tuloksellisempaa voitontekemisen näkökulmasta. Ja mikä mielenkiintoisinta, mainonta joka puhuttelee aivan uusia kohderyhmiä näyttää virkistävän myös nykyisten asiakkaiden suhdetta brändiin. Summa summarum, ole valmis juoksemaan joka päivä.

Totuus 4:  TV toimii vieläkin

Asiansa vakavasti ottava brändinrakentaja ei vieläkään voi ohittaa televisiota, ei edes sitä lineaarista Pihtiputaan mummon versiota. TV:llä on mediana sekä lyhytaikaisia myynninnostovaikutuksia että pitkäjänteisiä positiivisia vaikutuksia brändiin. Mutta ennen kaikkea, TV and digi näyttävät vahvistavan - eivät poissulkevan – toisiaan. Vastakkainasettelun aika on ohi.

Totuus 5:  Tunne niin syö ration

Järkevyys on kovasti muodissa. Kuitenkin vain 5 prosenttia siitä, miten hahmotamme ja reagoimme asioihin, perustuu järkeen, logiikkaan ja tietoiseen ajatteluun. Loppu 95 prosenttia perustuu siihen, miltä vatsassa tuntuu juuri sillä hetkellä. Tunnereaktion aiheuttava markkinointiviestintä onkin kaksi kertaa tehokkaampaa hintapreemion rakentamisen, liikevoiton ja panos-tuotossuhteen osalta kuin puhtaaseen (muka)järkeen vetoavat yritelmät.

Totuus 6: Viihde myy

Jokainen on markkinointiviestinnän asiantuntija. Kuulemma. Hyvä niin, sillä kun sisältöjä tutkitaan, on aivan selvää, mikä vaikuttaa. Nimittäin viihde ja viihtyminen. Sisältö, joka yllättää, tuntuu uudelta, on hauskaa, jännittävää sekä myös fiksua on kuluttajan mielestä sitä, mille sekä sydämen että lompakon voi avata. Tässä kilpailussa sellaisetkin kivat ammattitermit kuten "relevanttius" merkitsevät hyvin vähän itse kuluttajalle.

Totuus 7: Tehokas mainonta on palkittua luovaa mainontaa

Yksinkertainen totuus on se, että mainonta jota palkitaan, toimii myös oikeassa kaupallisessa elämässä. Luova markkinointiviestintä muistetaan paremmin, nostaa laatumielikuvaa sekä ostohalukkuutta. Seuraavan kerran kun siis arvostelet ns kauneuskilpailuja, kannattaa samalla katsoa peiliin ja tarkistaa sen oman markkinointiviestinnän panos-tuotossuhde.

Totuus 8: 60/40 on lähellä napakymppiä

Brändinrakennus ei ole nice-to-have-lisä markkinointiin tai yksi lisäbudjetillinen kampanja vuodessa. Itse asiassa, brändinrakennuksen tulisi lukujen valossa muodostaa se merkittävin osa tekemisestä. Pitkällä aikavälillä kulutustavarabrändeissä paras tulos saadaan aikaiseksi kun 60 prosenttia panostuksista kohdistetaan säännönmukaisesti hintapreemiota rakentavaan, tunnepositiota vahvistavaan  monikanavaiseen markkinointiin. 40 prosenttia taas kannattaa sijoittaa aktivointiin lähellä ostopäätöstä, niin online kuin offline, myös alennuksia ja promootioita käyttäen. Budjetissakaan ei ole kysymys joko-taista, vaan oikeasta tasapainosta.

Totuus 9: Alennukset eivät ole strategia

Alennukset toimivat lyhyellä tähtäimellä. Niiltä voi tutkimusten mukaan keskimäärin odottaa 6 prosentin myyntipiikkiä. Pitkällä tähtäimellä homma kuitenkin kääntyy.  Jatkuvat alennukset vahingoittavat yrityksen hinnoittelukykyä ja asiakkaan maksuhalukkuutta, kun taas brändinrakennus tukee niitä. Vahva brändi on paras punainen matto kannattavalle, tehokkaalle myynnille, niin kuluttajille kuin siinä kuuluisassa b2b:ssäkin. Miksi tämä, jos mikä, unohtuu arjessa?

Jos ollaan rehellisiä, kaikki nämä totuudet voi oppia kuuntelemalla läpi kauppakorkeakoulun markkinoinnin peruskurssit. Ja kertaukselle meillä ei ole tarvetta, eihän?

Kirjoittaja Petteri Lillberg on McCannin pohjoismainen strategiajohtaja.

Yritykset

22.11.2017 12:43

Solita avaa konttorin Viroon

Yritys etsii tällä hetkellä Tallinnaan erityisesti datasta, pilvipalveluista, ohjelmistokehityksestä sekä tietoturvasta kiinnostuneita kokeneita asiantuntijoita.