KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Sari Mikkonen-Mannila 2.2. 07:00 päivitetty 1.3. 15:31

Brändin johtaminen ei ole demokratiaa

Yhteisöllisyys ja osallistaminen ovat markkinoinnin tämän hetken väärinymmärretyimpiä käsitteitä. Kun ihminen postaa kiireessä mielipiteen tai lähtee äänekkään mielipidevaikuttajan kelkkaan, kyseessä on tunnereaktio. Ei fakta, jonka varaan yrityksen brändistrategia voidaan rakentaa.

Yksi Euroopan tunnetuimmista ja vanhimmista urheiluseuroista, Juventus, uusi vast’ikään brändistrategiansa, -identiteettinsä ja logonsa. Yritysmaailmassahan näitä tapahtuu, mutta kun kyseessä on urheilu ja intohimobisnes, oli kyseessä lähestulkoon pyhäinhäväistys. Keskustelupalstat täyttyivät pöyristyksestä ja nokkelia pilaversioita uudesta logosta alkoi kiertää somessa. Jos kannattajilta olisi kysytty, tätä ei olisi koskaan tapahtunut.

Hyvä ettei kysytty.

Totuus on se, että maailmankuulusta Juventus-brändista on tullut osa elämysbisnestä globaalissa maailmassa. Brändi ei ole logo. Brändi on se, miten se käyttäytyy ja toteuttaa yrityksen strategiaa arjessa. Juventus teki nyt saman, minkä Ikea teki huonekalukaupalle ja H&M muodille. Jotain totaalisen poikkeavaa kategoriassaan – ”Black and White and More”.

Brändilla pitää olla näkemys, mihin se on menossa ja mikä on sen tehtävä tässä maailmassa. Kun ennen brändit linnoittautuivat norsunluutorniinsa ja eivätkä pysyneet markkinan muutoksen pulssilla, on tänä päivänä vaarana ylireagoida palautteeseen. Tai näennäisosallistaa kuluttajia kampanjoilla, joissa kysellään tyhjänpäiväisiä. Niihin fiksu kuluttaja osallistuu ainoastaan piloillaan tai hyvän palkinnon toivossa.

Mitä pirstaleisemmaksi mediakenttä muuttuu, sitä tärkeämpää on brändin johtaminen. Ihmiset valitsevat brändin, johon he uskovat. Joka kuuntelee ja keskustelee, jakaa yhteiset arvot eikä aliarvioi älyä. Vahva brändi ratkaisee ongelman, josta on ilmassa vasta heikkoja signaaleja.

Aikakausmedia on ympäristönä monimuotoinen. Printin kiiltävällä sivulla brändi voi edelleen näyttäytyä kauneimmillaan tai härnätä keskusteluun. Digitaalisessa ympäristössä se niittää sadon. Ei kyselemällä, pitäisikö logomme olla soikea vai pyöreä, vaan osana intohimoista yhteisöä, jossa aikakausmedian tekijät toimivat löylynheittäjinä ja ihmiset markkinoivat parhaita brändejä toisilleen.

Pari vuotta sitten teimme joulun alla HJK:n kausikorttikampanjan, jonka startti oli aikakauslehdessä. Ennen kuin lehti oli myynnissä ja tilaajilla, sadat ihmiset olivat yön aikana jakaneet mainosta somessa eteenpäin positiivisin kommentein. Toimittaja, painotalon työntekijä tai autokuski oli huomannut ilmoituksen lehdessä ja laittanut sen jakoon ystävilleen.

Ilmoituksen ideana oli esittää rahoitussuunnitelma yhden maailmantähden, Robin van Persien hankkimisesta HJK:hon. Kaavion avulla osoitettiin, että summa saadaan kokoon, kun myydään pukinkonttiin 132 632 kausikorttia, 200 000 pipoa ja aika paljon muutakin.

Idea oli syntynyt kuuntelemalla mitä mediassa kirjoitetaan ja mikä yhteisöä mietityttää. Keskustelu niin painetussa lehdessä kuin keskustelupalstoillakin oli tuolloin käsitellyt uuden joukkueen kokoamista ja sitä, miksei Suomeen saada maailmanluokan pelaajia. Huumorin keinoin kampanjalla saatiin kannattajilta synninpäästö, kausikorttimyynti lisääntyi 25 % ja fanituotteiden 30 % edellisvuoteen. Yhteisö jakoi ilmoitusta ylpeänä, koska lehteen painettuna se oli iso ja tosi.

Uskon, että Juventuksen ystävät näkevät muutoksen positiivisena hyvinkin pian. Ja luulen, ettei Robin van Persien kaltaista maailmantähteä enää havitella Töölöön. Mutta hei – pipoja kyllä riittää.

 

Sari Mikkonen-Mannila on valtiotieteilijä, joka ajautui heti työuran alusta markkinoinnin pariin, eikä ole katunut. Hän on työskennellyt lukuisien brändien parissa mainostoimistoissa copywriterina ja luovana johtajana. Hän on toiminut mm. Vuoden Huiput -ylituomarina ja Cannes Lions -tuomarina. Nykyään hän on HJK:n markkinointijohtaja.

HJK on voittanut Aikakausmedian Edit-kilpailun Vuoden aikakauslehtimainos -sarjan kahdesti. Ensimmäisen kerran voitto tuli vuonna 2013 mainoksella ”Töölön ihme”, ja vuonna 2014 palkittiin ”Kadonnut”, joka kertoi juniorijalkapalloilijoita tukevasta Aulis Rytkönen -säätiöstä.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.

Lisää kumppanisisältöä