KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Annika Väisänen 8.12.2016 04:10 päivitetty 1.3. 15:30

Ilman tarinaa ei ole mitään

Merkityksellisiä tarinoita ja niiden jakelua – siitähän brändien rakentamisessa pohjimmiltaan on kyse. Tykkäsimme tarinoista jo lapsina, eikä janomme hyviä tarinoita kohtaan lopu missään vaiheessa, vain lähteet muuttuvat.

Kuluttajakäyttäytymisen rajua muutosta ei voi kylliksi alleviivata. Tämä muutos heijastuu tapaamme kuluttaa mediaa, mainonnan huomaamiseen, sisältöjen vaikuttavuuteen, ja siihen kuinka digitalisaatio tuo ostokäyttäytymiseemme omat uudet herkulliset vivahteensa. 

Myös uskollisuus brändejä kohtaan vähenee. Näin se vaan on. Menestyäkseen kaupallisesti on oltava läsnä niissä hetkissä, jolloin valintoja tehdään. Ylipäätään brändien jakeleman sisällön on oltava merkityksellistä. Kuten todettu, tämä kaikki lähtee tarinasta, tarinan kerronnasta sekä siitä, kuinka se eri mediakanavien kautta kommunikoituu.

Digitalisaation voimakkuus ja sosiaalinen media pakottavat meidät ymmärtämään tarinan ja sisällön tärkeyden. Nämä vaikuttavat vieläkin voimakkaammin siihen, kuinka ihmiset brändisi kokevat tai miten tarinaa kulutetaan.

Sisältö on ehdoton kuningas ja sen oikea jakelu on kuningatar. Ne toimivat aina parhaiten parina kun tarinaa kerrotaan johdonmukaisesti läpi kanavien. Välillä saatetaan unohtaa omien kanavien merkitys kaiken tarinankerronnan pohjana – tai ainakin unohdetaan mitä kaikkea omaksi mediakanavaksi luetaan. Liian usein myös omat mediat kuitataan maininnalla omasta verkkosivusta tai sosiaalisen median kanavista. Ihan yhtä relevanttia on miettiä pakkausmateriaaleja tai vaikka toimitalon julkisivua, jos tarina on kunnossa.
 

Tarinoita, kuluttajapolkuja ja dataa


Kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta oudoksuttaa väitteet milloin minkäkin kanavan kuolemasta, sillä eihän mikään kanava ole kuolemassa. Janoamme kuningassisältöä kanavista välittämättä. Tämä pakottaa ketteryyteen medioiden käyttöliittymissä eli siihen kuinka kiinnostuneet kuluttajat voivat sisältöjä ja brändien tarinankerrontaa kuluttaa.

Tärkeintä on ymmärtää kuluttajapolkuja ja millaisia rooleja tarinankerronnalla sen eri vaiheissa on. Unohtamatta tietenkään selkeitä tavoitteita ja niiden mittareita eli mitä oikeasti haluamme tarinankerronnalla saada aikaan.

Kun suomalaisilta kysytään missä kanavassa he todennäköisimmin huomaavat mainontaa, on aikakauslehdestä löytyvä mainonta pitänyt paikkaansa kärkipäässä muuttumatta viimeisten kahden vuoden aikana*. Kaiken murroksen keskellä en ihmettele tulosta yhtään.

Tarinankerronnalle on aina paikkansa, kun kokonaisuus on huolella mietitty. Osaa medioista kulutetaan aina intensiivisemmin ilman häiriötekijöitä – kuten myös niiden sisältämää mainontaa. Itsekin muistan eilen illalla sohvalla lukemani uusimman Trendin sivuilta ainakin kolme minulle relevanttia bränditarinaa ja yhtä näistä brändeistä aloin siltä istumalta seurata myös Instagramissa.

On hyvä muistaa, että kaikkien brändisi käyttämien kommunikaatiokanavien ja kosketuspisteiden on pystyttävä tehokkaaseen vuoropuheluun, jotta tarina kohdataan oikein. Tästä on pidettävä kiinni, vaikka murroksen myötä polku voi olla hyvinkin monimutkainen ja vaihteleva. Onneksi apunamme on yhä enenevä määrä dataa tarinankerronnan monimuotoisuutta rikastuttamaan, kunhan sitä vain hyödynnetään oikein. Vain näin tekemällä varmistutaan mahdollisimman optimaalisesta kaupallisesta lopputuloksesta.

Kun tarina, konsepti ja malli oikein jatkuvaan tarinankerrontaan ovat kunnossa, tarvitaan myös rohkeutta. Muutama tuore ja hyvä esimerkki kotimaan markkinoilta ovat Arlan Lempi sekä Elisan Hintasaarnaajat. Maailmalla mm. brittiklassikko Burberry taitaa tarinankerrontansa erittäin taidokkaasti ja on seuraamisen arvoinen.

Kuten Seth Godin mukavasti kiteyttää “Marketing is no longer stuff you make but the stories you tell”.

* Lähde: Dentsu Aegis CCS-kuluttajatutkimus 2016, 5 400 suomalaista vastaajaa 15-74

Annika Väisänen on Carat Finlandin Client Service & Communications Director ja työskentelee markkinoinnin ja markkinointiviestinnän konsultaation parissa.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.

Lisää kumppanisisältöä