KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Elli Mäkilä 17.8. 08:00

Kuinka voin palvella?

 

Omasta erinomaisuudestaan höyryävä mainostaja saa opetella kuuntelevan asiakaspalvelun taidon, kun tietosuojauudistus pakottaa luopumaan tuotelähtöisestä ostoputkiajattelusta. Pitää tunnistaa perinteisen mainonnan ja natiivimarkkinoinnin ero ja hyväksyä, että Iso Tuotekuva väistyy Palvelun tieltä.

Tiedämme kaikki, kuinka uuvuttavaa on marinoitua myyntitilanteessa, jossa myyjä pakottaa kuuntelemaan kauppalapun omaista listausta edustamistaan tuotteista. Tunnistamme tämän surkuhupaisan hahmon, jonka monologissa jokainen välimerkki on korvattu toinen toistaan komeammalla superlatiivilla. Itse asiassa, myyntipuheesta on tullut kaupan esteen synonyymi, sillä kuluttajat osaavat jo vaatia omien tarpeidensa kuulemista ja niiden ratkaisemista.

Tietosuojaa koskevan uudistuksen eli GDPR:n (General Data Protection Regulation) astuessa EU-maissa voimaan ensi vuoden toukokuussa, meidän on pystyttävä perustelemaan entistä paremmin kuluttajalle, miksi ja millaista tietoa keräämme. Raa’asti jaoteltuna data tullaan määrittelemään anonyymiin tietoon ja henkilötietoon. Kaikki, mikä ei ole aidosti anonyymia, katsotaan henkilötiedoksi. Tämä tarkoittaa selkokielellä sitä, että kuluttajat ymmärtävät entistä paremmin heitä koskevan datan olevan arvokasta valuuttaa ja vastineeksi he alkavat punnita entistä tarkemmin tietoa vastaan saamansa edun laatua ja määrää. Tämä asettaa uusia haasteita etenkin digimarkkinoinnille, mutta toisaalta tuo tervettä painetta sisältöjen laadun ja kuluttajan palvelemisen suhteen. Suurena visionäärinä ennustan, että edellä mainitut kaksi tekijää korreloivat kampanjatulosten kanssa.

Jotta osaisimme palvella, meidän täytyy kuunnella kohderyhmää erilaisissa elämän- ja mediankäyttötilanteissa. Tässä kohtaa natiivimarkkinointia tarjoavan julkaisijan asiantuntijuus omista kohderyhmistään ja kanavistaan nousee aiempaa suurempaan rooliin, kun mainostajan kanssa pohditaan, minkä tarpeen he voivat kohderyhmän elämässä ratkaista. Saman kuluttajan tarve saattaa myös muuttua päivän, kellonajan, kanavan, sään tai kohtaamispisteen mukaan. Joskus tarve ei liity mainostajan tuotteeseen lainkaan: lempiesimerkkinä sisältömarkkinoinnin puolelta käytän John Deeren The Furrow -julkaisua, jossa heidän tuotteensa näkyvät – jos edes näkyvät – luontevassa sivuroolissa kohderyhmän elämäntyyliä ja toimialaa tukevassa sisällössä. Eikä tämän taustalla ole suuret resurssit, vaan oivallus, että paras tapa markkinoida on tunnistaa jokin tärkeimpien kohderyhmien tarve. Samanlaista ajattelua haluaisin nähdä enemmän myös natiivimarkkinoinnissa, eli asiakkaan sisältömarkkinoinnissa ostetussa mediassa.

Tämä kuluttajan tarpeeseen vastaava ratkaisu on se primääri tieto, jonka hän ensimmäisessä kohtaamisessa haluaa saada. Vasta tämän jälkeen, kun kiinnostus on herännyt, on aika tutkia tuotteen tai palvelun ominaisuuksia vertailun näkökulmasta. Tuolloin viestin tulee vakuuttaa sekä asiasisällöllään että kontekstiin luontevasti istuvalta tyyliltään. Natiivin tarkoitus on tuottaa kuluttajan elämään lisäarvoa, jolloin se ei voi olla superlatiiveilla tahmennettua mainostekstiä. Mediamyynnin ja natiivituotannon arjessa tämä tarkoittaakin usein tasapainoilua asiakkaan ja julkaisijan näkemysten välillä, millainen ratkaisu toisi optimaalisen tuloksen. Natiivi ei aina ole edes paras vaihtoehto, vaan joskus puhdas mainosmateriaali, etenkin jos budjetti on napakka, tuo paremman ROI:n (return on investment). Ja kyllä, kirjoitan kaikki lyhenteet tähän auki, sillä edes alalla työskentelevät eivät aina tiedä, mitä mikäkin lyhenne ja KPI (key performance indicator) tarkoittaa. Sääli jos asiakas ja myyjä lähtevät neuvottelusta eri käsityksessä sovitusta vain siksi, että toinen koki itsensä tyhmäksi eikä rohjennut kysyä, mitä toinen tarkoittaa.

Natiivikampanjan suunnittelussa tulisikin tunnistaa ne kontaktipisteet, joissa kuluttajaa puhutellaan. Uskon, että tuotelähtöiseen taustamateriaaliin sidotun ostopolkuajattelun sijaan näitä hetkiä tulisi miettiä palvelumuotoilun näkökulmasta ja että parhaimmillaan nämä kontaktipisteet ovat dialogiset. Tämä tarkoittaa sitä, että kontaktipisteen ratkaisu saattaa elää ja muuttua pitkin kampanjaa, jopa päivittäin. Tästä mielestäni on kyse nykyaikaisessa kampanjanhallinnassa. Palvelukokemusten optimoinnista.

 

Elli Mäkilä on digimarkkinointiin hurahtanut ja natiivituotannoista vastaava liiketoimintapäällikkö Otavamediassa sekä IAB Finlandin natiivityöryhmän puheenjohtaja. (kuva Roope Permanto / Otavamedia)


Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.

Lisää kumppanisisältöä