KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Pekka Mattila 19.1. 07:00

Mainostajan identiteettimatka – Ylhäältä päin tuuttaajasta klubin tasaveroiseksi jäseneksi

pekka_mattila_marmai_blogit1.jpg

Yleisö on jo tottunut käyttämään valtaansa suhteessa medioihin. Seuraavaksi on mainostajien vuoro. Tulevaisuuden aikakausmediaan ei enää marssitakaan kuin kestikievariin vaan brändi saa etsiä hyväksyntänsä ja arvostuksensa klubin vertaisena jäsenenä.

Aikanaan aikakauslehti oli mainosmedioista elitistisin ja jopa epädemokraattisin. Kiiltävillä sivuilla mainostaja kertoi, mitä lukijan tulee ostaa, valmistaa ja ajatella. Kuluttajan vastausta ei suoranaisesti kutsuttu. Palautteelle oli kanavana neljännessivun mielipideosasto, jonka pääasiallisena sisältönä olivat hihkuvat kiitokset toimitukselle.

Tämän kultakauden jälkeen olemme saaneet tottua uutisiin aikakauslehtien ahdingosta, laskevista tilaajamääristä sekä mainostajien paosta. Asiantuntija toisensa perään on todistanut mediakentän pirstaloitumisesta: minkään teeman koko suomalaista yleisöä ei tavoita enää yhdellä kanavalla. Kaikki tämä on totta.

Vähemmälle huomiolle on kuitenkin jäänyt se, että nykyään aikakausmediat ovat yleisösuhteessaan mediakentän edistyneimmästä päästä. Toimitus antautuu auliisti kysymään lukijoiltaan ja keskustelemaan yleisönsä kanssa. Sisältömarkkinointi on sekin jo arasti kokeillen löytänyt luontevat muotonsa. Blogeista on tullut monesti osa monien mediabrändien suosituinta tarjontaa. Vähitellen aikakauslehtikin on siirtynyt videoon.

Mainostajien valtaa varotaan myös turhaan.

Kenties kapeneva yleisöpohja ei niin pahasti sureta, mikäli kaikki kontaktit ovat oikeasti relevantteja. Lankafirma saa puhua reilusti ja suoraan tunnistetuille kutojille ja virkkaajille, ei pitkästyneille kotileipojille, joiden kiinnostus vain herpaantuu käsityöaiheiden kohdalla. Digitaalisissa kanavissa tällainen yhteys on myös liiketoiminnallisesti kestävä ja kustannustehokas.

Kenties kapeneva – tai pikemminkin eriytyvä – yleisöpohja ei harmita mainostajaa silloinkaan, jos matka tuttuudesta ja kiinnostuksesta kauppaan lyhenee ja tulee mitattavammaksi. Aikakausmedian tekijät jakavat saman intohimon lukijoidensa kanssa, ja luottamus kasvaa molemminpuoliseksi. Tarkoin valvottu ja kuratoitu kauppapaikka on yhä luontevammin osa aikakausmedian repertuaaria.

Nyt matkalle mukaan pitää saada myös itse mainostaja. Yhä useamman heistä pitäisi nähdä suosikkimediansa ympärille kokoontunut ryhmä yleisön sijaan porukkana. Lopulta valta on heillä – sekä suhteessa mediaan että mainostajaan. Olemme siirtyneet aikaan, jona mainostajan on astuttava kohderyhmänsä sekaan nöyrästi vertaisena. Näytepussukka aukeamaan liimoitettuna ei riitä enää ylläpitämään uskollisuutta.

Mainostaminen – kuten tilaaminenkin – pitää nähdä jäsenhakemuksena suljettuun klubiin. Digitaalisissa kanavissa näkee jo vahvasti sen, että aihepiirin aktiivit rakentavat omaa identiteettiään ja statustaan käynnistämällä keskusteluita ja synnyttämällä puheenaiheita. Eri käyttöliittymien yhdentyessä tästä tullee kaikkikanavaisen aikakausmedian hallitseva logiikka.

Samalla tavalla tulevaisuuden mainostajan pitää hakeutua ryhmään vertaisena ja hankkia arvostus sisällöllisillä panoksillaan ja sitoutumisensa osoituksilla. Nöyryyden ja antautumisen palkintona on kuitenkin jäsenten uskollisuus, jota vihollisbrändi ei niin vain murrakaan. Iso kysymys kuuluukin, rohkenevatko ja ymmärtävätkö markkinoijat ja brändit liikkua vanhoilta pelipaikoiltaan, joissa korvaan huutaminen ja ehtojen sanelu ovat hallinneet suhdetta oletettuun asiakkaaseen.

Tasokas klubi on jäsenvalinnassaan aina hyvin harkitseva.

 

Valtiotieteiden tohtori Pekka Mattila toimii käytäntöön suuntautuneena professorina (Professor of Practice) Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Lisäksi hän toimii Aalto University Executive Education -ryhmän toimitusjohtajana sekä johtamisen ja markkinoinnin professorina moninaisissa johtamisen kehittämisen ohjelmissa. Pekka Mattila on ollut aktiivinen julkisissa luottamustehtävissä vaikuttaen tällä hetkellä esimerkiksi Helsingin juhlaviikoista vastaavan säätiön hallituksen puheenjohtajana. Vuosien mittaan Pekka Mattila on toiminut neuvonantajana ja valmentajana yli 230 pohjoismaiselle tai kansainväliselle suuryritykselle, keskeiselle julkisen sektorin organisaatiolle ja järjestölle.

 

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa. Tutkimustietoa hyvän aikakauslehtimainonnan suunnittelun avuksi löydät täältä.

Lisää kumppanisisältöä