KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Koko Hubara 2.11. 08:00

Mainostakaa minulle!

Ei-valkoiset ihmiset nähdään suomalaismainoksissa aivan liian harvoin ihan vain kohderyhmänä tai edes osana kohderyhmää, vaikka he ovat kasvava osa väestöä ja heillä on rahaa.

Olen koulutukseltani yhteiskuntatieteilijä, en mainosnainen. Ehkä siksi välitän mainoksista paljon muunakin kuin rahantekovälineenä. Ajattelen mainosten olevan tärkeä osa julkista keskustelua ja osa sitä pintaa, jolta yhteiskuntamme heijastuu. Kaupalliset viestit osallistuvat mitä suurimmassa määrin merkitysten tuottamiseen yhteiskunnassa ja kertovat paljon esimerkiksi käsityksistämme vaikkapa sukupuolesta tai ”rodusta”.

Ei-valkoisia ihmisiä ei ylipäänsä mainoksissa juurikaan nähdä, mutta silloin kun nähdään, toistuvat toiseuttavat, stereotyyppiset esitystavat (katsokaapa vaikka Postin uusinta kampanjaa). Jos hyvin käy, meitä saatetaan käyttää korkeintaan rekvisiittana rasisminvastaisissa kampanjoissa tai uudistamassa suomalaisuuden määritelmää (kuten esimerkiksi Telian Löydä uusi yhteys -mainosvideolla). Tällaiset representaatiot ovat ongelmallisia, sillä me olemme olleet täällä aina ja me olemme olleet suomalaisia ihmisiä aina. Silti meidät nähdään aivan liian harvoin ihan vain kohderyhmänä, tekemässä mainoksissa ihan tavallisia asioita.

Suomessa ei tilastoida ihmisiä etnisyyden perusteella, mutta on aivan varmaa, että ei-valkoisten ihmisten määrä kasvaa meillä jatkuvasti maahanmuuton myötä. Lisäksi maahanmuuttajien ikärakenne on eri kuin kantasuomalaisten, heistä enemmistö on työikäisiä, eli niitä tyyppejä, jotka pyörivät fyysisissä ja nettikaupoissa ja kuluttavat. Lisäksi on kaikki me syntyperäiset suomalaiset, jotka vain satumme olemaan ruskeita. Me, jotka tarvitsemme erilaisia hius-, meikki- ja nudesukkahousutuotteita ja jotka ylipäätään toivoisimme, että suomalaismainoksissa näkyisi välillä meidän näköisiämme ihmisiä vaikkapa uraohjuksina, kauppiaina, vanhempina tai ihan vain muotimerkin kasvoina ilman alleviivausta, että tässä nyt on suomalainen ihminen, vaikka hän ei siltä näytäkään meidän valkoisten mainosihmisten mielestä. On vain muutamia kampanjoita esimerkiksi Marimekolta, Samujilta, Orakselta, Mehiläiseltä ja Storyteliltä, joissa tämä on toteutunut viime vuosina onnistuneesti.

Meillä on rahaa, me olemme bränditietoisia, me olemme ihan tavallisia keskiluokkaisia kaupunkilaisia, jotka arvostavat kotimaisuutta ja joille sellaiset brändit kuin Iittala ja Marimekko ovat nostalgisia ja kiinnostavia siinä missä valkoisille suomalaisille. Totuus on, että jos mainonta ei ala kohdistua meihin sen sijaan että se puhuu meistä päidemme yli, rahamme menevät sinne missä meidät todella nähdään. Siinä missä Lumene näytti What Makes Nordic Women Beautiful -mainoksessaan valkoisen naisen parempana ja kauniimpana kuin muut, Rihannan Fenty Beauty -meikkimallisto julkaisi yli 40 eri meikkivoidesävyä, myös sellaisia jotka käyvät albiinoille, ja käytti kampanjassaan kaikennäköisiä naisia. Ja tästä puheenollen: missä ovat kaikki ihanat muunsukupuoliset, entäpä transsukupuoliset, vammaiset naiset ja lihavat naiset? Tai naiset jotka ovat monia näistä asioista kerralla ja vielä ruskeita päälle? Yksi mainosvideo Kalevala Korulta, niin upea kuin se olikin, ei riitä.

Jokaisen mainoksen pitäisi näyttää lähtökohtaisesti siltä miltä minä näytän. Minun ei enää pitäisi joutua olemaan poikkeus.

---

Koko Hubara on Ruskeat Tytöt -kulttuurimedian päätoimittaja, vapaa kirjoittaja ja kääntäjä. Hänen esikoisteoksensa Ruskeat Tytöt – Tunne-esseitä ilmestyi maaliskuussa. Koko kertoi Aikakausmedian Tunteesta toimintaan -seminaarissa ruskeiden ihmisten näkymisestä mainonnassa. Voit katsoa esityksen täältä.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa. Aikakausmedia puhuu moniarvoisuuden puolesta ja tarjoaa mainostajalle tutkimustietoa paremman mainonnan luomiseksi.

 

Kuva: Toni Härkönen

Lisää kumppanisisältöä