KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: AIKAKAUSMEDIA

Scott McDonald 16.11.2016 05:00 päivitetty 15.12.2016 12:28

Mitä kansainväliset neurotutkimukset kertovat painetun mainonnan toimimisesta?

scott_mcdonald_marmai_blogit1.jpg

Aikakauslehtimainonta pärjää vuodesta toiseen hyvin, mitattiinpa sitten ROIta, mainonnan muistamista, suosittelua tai ostamista. Kysymys kuuluukin, MIKSI printtimainonta edelleen menestyy?

Aiheesta ei ole juurikaan tehty tutkimuksia. Vuonna 2015 Yhdysvalloissa toimiva MPA (Association of Magazine Media) antoi Nomos Researchille toimeksiannon tarkastella vertaisarvioituja, kognitiivisen neurotieteen alan julkaisuja; artikkeleja, kirjoja ja tutkimuksia, jotta ymmärtäisimme, mihin painetussa mediassa olevan mainonnan teho perustuu.

Neurotiede on kehittynyt harppauksin kuluneen vuosikymmenen aikana, ja se on nykyään yksi kiinnostavimmista luonnontieteen aloista. Vaikka ala on vielä nuori, se tuottaa jatkuvasti uutta tietoa aivojemme erilaisesta reagoimisesta paperilla ja näytöllä esitettyyn informaatioon. Yhdessä perinteisiä käyttäytymistyökaluja hyödyntävien tutkimusten kanssa, mukaan lukien kyselytutkimukset, katseenseurantatutkimukset sekä kysymys ja vastaus -testit, neurotutkimus antaa viitteitä seuraavasta:

  • Paperilta lukeminen on hitaampaa ja syvällisempää, kun taas näytöltä lukeminen on nopeampaa ja ”selailevampaa”.
  • Paperilta lukemisen etuja ovat huomion parempi keskittyminen ja pienempi häiriötekijöiden määrä; vähemmän keskeytyksiä, multi-taskingiä ja kognitiivista ylikuormitusta.
  • Paperilta lukeminen liitetään laajalti tietojen parempaan siirtymiseen pitkäaikaiseen muistiin ja asioiden parempaan ymmärtämiseen.
  • Parempi viestin muistaminen ja ymmärtäminen paperilta lukiessa todennäköisesti perustuu paperin koskettamisen ja käsittelyn tuottamaan moniaistiseen kokemukseen.
  • Painettu mainos aktivoi aivoissa palkitsemiseen ja haluamiseen liittyvää hermotoimintaa.

Mainonnan ja lukemisen tutkiminen neurotieteen keinoin jatkuu edelleen, emmekä pysty vielä osoittamaan, että paperi ja muste -formaatti olisi ”salainen ainesosa”, joka on syynä aikakauslehtikampanjoiden korkeille ROI-luvuille, mutta emme voi myöskään sulkea sitä mahdollisuutta pois. 

Jos jatkotutkimukset tukevat tässä tarkastelussa esitettyä näyttöä, se herättänee kysymyksiä printtimainonnan kokonaan digillä korvanneissa mainostajissa. Sen lisäksi, että on unohdettu kuluttajien halu käyttää printtiä, jätetään myös hyödyntämättä painetun mainoksen mahdollisesti parempi kyky tuottaa lukukokemus, joka tukee mainostajan viestin ymmärtämistä, muistamista ja siihen emotionaalisen yhteyden muodostamista.

MPA:lle (Association of Magazine Media) tehty What Can Neuroscience Tell Us About Why Print Magazine Advertising Works? -tutkimusta varten käytiin läpi 150 vertaisarvioitua lähdettä. Katso koko tutkimus ja viitteet täältä. Suosittelemme ehdottomasti tulostamaan artikkelin ennen lukemista!

Nomos Researchin President Scott McDonald on mediatutkimuksen superammattilainen, joka on vastannut mm. Vogueta ja The New Yorkeria kustantavan Condé Nastin tutkimuksista. Akateemisessakin maailmassa arvostettu McDonald opettaa tällä hetkellä muun muassa mediaa ja tilastotiedettä yliopistoissa ja on vaikuttanut useiden mediayhtiöiden ja tutkimusorganisaatioiden hallituksissa.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.

 

Lisää kumppanisisältöä