KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Taru Eboreime 16.2. 08:00 päivitetty 1.3. 15:31

Yli viisikymppisten miljardien arvoinen ostopotentiaali odottaa usein turhaan ottajaansa

Suomalaisista jo useampi kuin joka toinen on täyttänyt 50 vuotta. Ikuisen nuoruuden kultti jyllää silti sekä mainostajien että mainostoimistojen suunnittelutyössä. Tuntuu, ettei kovinkaan moni markkinointiviestinnän tekijä ymmärrä tätä kohderyhmää lainkaan.

Tarvitaanko me kaikki inkontinenssisuojia ja muistilääkitystä?

Niputtaisitko sinä mainostajana ja mainonnan suunnittelijana 15-vuotiaat lapset ja heidän lähes tai vähän yli nelikymppiset vanhempansa samaan kohderyhmään? Tuskin. Saattaa olla parasta, ettet niputa viisikymppistä minua ja 77-vuotiasta äitiänikään samaan kohderyhmään.

Kaikista 50 vuotta täyttäneistä joka toinen on eläkkeellä mutta samaan aikaan loput ovat mukana työelämässä. Kauas taakse ovat jääneet ne ajat, jolloin 50-vuotispäivillä lahjoitettiin keinutuoleja ja kävelykeppejä. Tämän päivän 50-vuotias on ollut nuoruudessaan ehkä punkkari tai fanittanut Treffit Elmossa -elokuvan tähtiä. Tämän päivän 60-vuotias taas vietti nuoruuttaan samaan aikaan, kun elokuvissa pyörivät Likainen Harry -elokuvien ensi-illat ja radiossa soi Abba.

Vaikka iäkkäämpi osa meistä on jo hyvinkin hoitokotivaiheessa niin iso ja nuorempi osa ei sitä todellakaan ole. Kaikkien 50 vuotta täyttäneiden niputtaminen yhdeksi kohderyhmäksi ei toimi. Aktiivisessa työiässä oleville ei kannata tarjota hoitokotia heitä itseään varten, sen sijaan heillä saattaa olla vanhempia, joille sekin palvelu on ajankohtainen. Muistin tukemisesta huolehtiminen on järkevää missä iässä tahansa, mutta purkista sitä kuitenkin tarjotaan vain yli viisikymppisille.

Rahat ja varallisuus

50+-ikäisistä yli 80% omistaa asunnon ja joka kolmannella on kesämökki. Joka kolmas tästä ikäryhmästä omistaa pörssiosakkeita. Ja jos puhutaan rahasta, niin tämä ikäryhmä käyttää lapsiinsa vuositasolla yhteensä 2,5 miljardia euroa ja lapsenlapsiinsa lisäksi 1,3 miljardia euroa. Niiden omien menojensa lisäksi.

Tämä kohderyhmä kuluttaa kaikista elintarvikeostoksista puolet, vaikka heidän taloutensa koko on tyypillisesti pienempi kuin muilla. Tämä kertoo siitä, että tässä kohderyhmässä ostetaan kalliimpia elintarvikkeita ja päivittäistavaroita kuin nuoremmissa ikäryhmissä. Rahaa siis on ja sitä kulutetaan.

Hyvinvoinnin, terveystuotteitten ja lääkkeitten osalta kuusi euroa kymmenestä käyttää tämä ikäryhmä. Sama koskee lääketieteellisiin palveluihin käytettäviä rahoja. Jos ikä on tuonutkin tullessaan joitain vaivoja, niin niitä myös hoidetaan.

Kaiken matkailun osalta tämä kohderyhmä käyttää joka toisen maassamme matkailuun käytettävän euron. Vaikka ikää siis onkin enemmän kuin joka toisella suomalaisella, niin sammaloitumaan tämä ikäryhmä ei ole ryhtynyt. Eivätkä sammaloitumaan pääse heidän kukkaronsakaan. Varallisuus ja raha ovat juuri näillä ihmisillä, jotka ovat maksaneet asuntolainansa loppuun, saattaneet lapsensa maailmalle omiin talouksiinsa mutta tienaavat edelleen oikein hyvin ja ovat erinomaisissa asemissa työelämässä. Vanhanaikainen ajatus köyhästä eläkeläisestä voi toki olla totta, mutta ei läheskään jokaisen 50 täyttäneen kohdalla, eikä jokaisen eläkkeelle siirtyneen kohdalla.

Jos vaikka näkisi mainoksessa itsensä ja oman elämäntyylinsä

Suomen 2,2 miljoonasta yli 50-vuotiaasta keskimäärin vain joka viides kokee, että mainonta missään mediassa on tarkoitettu juuri heille. Tämä tarkoittaa, että he eivät näe itseään mainoksissa eivätkä voi samaistua mainonnassa esitettyihin tilanteisiin.

Kaksi viidestä 50 vuotta täyttäneestä kokee myös, että he eivät näe mainonnassa riittävästi itsensä ikäisiä ihmisiä. Etenkin naiset kokevat mainonnan ihmiskuvat näin. Mitä enemmän ikää tulee, sitä vähemmän omanikäisiä ihmisiä mainonnassa nähdään. Tämä on totta kaikissa eri mediaryhmissä.

Miten sitä voisikaan innostua kosmetiikasta, jos sitä esittelee alle kaksikymppinen tai yli kahdeksankymppinen, mutta itse on vasta vähän yli 50? Toisella ei ole rypyn aihiotakaan ja toinen taas on jo käytännössä kosmeettisten aineiden pelastusmahdollisuuksien ulkopuolella. Tai miten inspiroitua sisustusostoksille, jos kaikki mitä ikäryhmän perusteella sinulle esitellään, on tyylihuonekalua tai nojatuolia, josta on helppo nivelvaivaisen nousta ylös?

Suosittelen katsomista ympärillesi. Ainakin minun tuttavapiirissäni viisikymppiset menevät naimisiin, matkustelevat maailmalla omapäisesti, värjäävät tukkaansa kampaajalla, sisustavat aktiivisesti sekä kotona että vapaa-ajan asunnolla, ostavat autoja ja tietokoneita, päivittävät älypuhelimiaan uuteen ja nauttivat elämästä. Sinne jonnekin saattaisi upota sinunkin tuotteitasi, jos vain keksisit miten heitä lähestyä.

Mediavalinnan vaikeudesta

Edelleenkin suomalaisista 12 vuotta täyttäneistä 80% lukee jotain painettua lehteä viikoittain. Se on erittäin korkea luku. Meillä kun ollaan tuota lukijakansaa. KMT:ssä mitatuista lehdistä suomalainen lukee keskimäärin yli viittä aikakauslehtinimikettä. Ja meillä on aikakauslehtinimikkeitä KMT:ssä mitattujen lisäksi lähes neljä tuhatta, joten todellinen määrä on paljon suurempi.

Aikakauslehtimainonta on tutkimusten mukaan kaikkein vähiten kuluttajaa häiritsevä mediamainonnan muoto. Se antaa lukijalle mahdollisuuden tutustua itseensä rauhassa, ajan kanssa ja monta kertaa uudelleen. Näitä aikakauslehtimainoksia näkee aikakauslehdissä, niissä joita varsinkin tämä viisikymppisten ja sitä vanhempien kohderyhmä lukee. Se kohderyhmä, jolla on ne rahat ja ostohaluja. Niin että kannattaisiko miettiä, josko ne meidän vanhojen kääkkienkin rahat teille kelpais?

Toki viisikymppiset ja jopa vanhemmat ovat läsnä myös digissä – mukaan lukien somessa, mutta jutellaan siitä lisää joku toinen kerta.

 

Taru Eboreime on Aller Median Research Specialist, Suomen Markkinointitutkimusseuran puheenjohtajana sekä Aikakausmedian tutkimusryhmän jäsen.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.

Lisää kumppanisisältöä