ILMOITUS: Itellan blogi

Leena Poutanen, Itella 31.10.2013 09:20 päivitetty 3.3. 14:49

Ymmärrä asiakasta ennen kuin automatisoit

Uutisia ei juurikaan ole ollut tarjolla, mutta tarinan kaari on ollut mielenkiintoinen. Kauppias lienee tehnyt tehokasta automatisoitua markkinointia, mutta minä kuluttajana olen ärsyyntynyt ahdistelusta. En ole ostanut toista kertaa, enkä osta.

Aluksi kauppias ajatteli, että ostan joka päivä saman valmistajan puseron. Niin merkkiuskollinen en todellakaan ole.

Seuraavalla viikolla minulle suositeltiin niitä puseroita, ”joita muut samanlaisen puseron ostaneet olivat lisäksi ostaneet”.

Vähitellen kauppias oivalsi, etten ole TV-kuuluttaja. Hän alkoi tarjota myös alaosia, mutta ei varsinaisesti sellaisia, jotka olisivat sopineet puseroni pariksi.

Sitten yhtäkkiä olin VIP asiakas – ostettuani kerran!  

Alkoi alennuksilla pommittaminen. Alennukset kasvoivat 10 prosentista 70 prosenttiin. Ilmaisia toimituksia on tarjottu alusta asti. Koko ajan on jostain syystä tarjousviikko. ”Viimeinen päivä” on ainakin kaksi kertaa kunkin tarjousviikon aikana.

Loppuhuipennuksena he alkoivat kaivata minua! ”Leena, ikävöimme sinua. Jos ostat nyt, saat 15 % alennuksen kaikesta!”

Jokaisen markkinointipäättäjän on tehtävä tulosta. Siksi työlistalla on asiakasdatan parempi hyödyntäminen, markkinoinnin kohdentaminen, markkinoinnin automatisointi ja suosittelun hyödyntäminen. Minun tarinassani mikään näistä ei onnistunut.

Mikä olisi auttanut? Tässä kourallinen ehdotuksia:

1. Hyödynnä asiakastieto, jota keräät

Yhden tuotteen ostaneesta asiakkaasta ei paljon tiedetä, mutta yli 500 sähköpostiviestin jälkeen on jo selvinnyt, että tämä asiakas ei tartu koukkuun käytetyllä menetelmällä. Tässä ei tarvita isoa dataa – ihan pikkudatakin riittää: 90 prosenttia viesteistä on avaamatta, kauppoja 0 kpl. On johtopäätösten aika.

    2. Kysy mistä asiakkaasi on kiinnostunut

    Sisältö on oikeaa, kun se on asiakkaalle ajankohtaista ja kiinnostavaa. Olisin mielelläni lukenut esimerkiksi tulevan kauden trendeistä ja väreistä. Arvostan kauppiasta, joka tarjoaa minulle helposti tietoa, jonka muuten joudun itse etsimään. Muutamalla kysymyksellä voi oppia asiakkaastaan paljon. Sen jälkeen viestin kohdentaminen on helpompaa.

    Onnistunutta markkinoinnin kohdentamista asiakas ei huomaa. On fiksumpaa tuoda tarjolle puhelinmalliin sopiva kuori, puseroon sopiva hame tai pääsylippu matkakohteessa olevaan konserttiin kuin kertoa, että muutkin tuotteen ostaneet valitsivat tämän.

      3. Etsi oikea hetki

      Oikea aika löytyy kokeilemalla. Monikanavainen kuluttaja käyttää päivän aikana sujuvasti päällekkäin ja lomittain yhdeksää mediakanavaa. Sanomalehti ja radio ovat ainoat, joiden käyttö on aamulla suurempaa kuin illalla. Suurin osa verkkokauppaostoksista tehdään illalla klo 20.00 – 00.00. Minä sain työsähköpostiini markkinointiviestin klo 6.13 joka aamu. Sinne ne lukemattomat viestit hautautuivat.

      Kokeile kellonaikoja, kun järjestelmät ovat tehneet testaamisen niin helpoksi.

        4. Ole aidosti monikanavainen

        Harva kauppias on yhtä monikanavainen kuin asiakkaansa. Monta kanavaa on toki käytössä, mutta asiakaskokemus kussakin kanavassa on erilainen. Kuluttajat liikkuvat sujuvasti kanavasta toiseen, mutta arvostavat markkinointiviestinnässä eniten niitä kanavia, joita voivat itse hallita. Ruotsalainen verkkokauppias olisi saanut minut varmasti koukkuun lähettämällä minulle kuvaston kotiin viimeistään siinä vaiheessa, kun alkoi kaivata minua.

        Tällä hetkellä markkinointipäättäjät ovat Suomessa digitaalisempia kuin asiakkaansa. Sen sijaan, että hyödynnettäisiin eri kanavien vahvuudet markkinoinnissa, markkinointiviestintä ohjataan kustannussyistä digitaalisiin kanaviin. Samalla kuitenkin unohdetaan kohdentaminen ja mittaaminen, jotka ovat digikanavien vahvuuksia.

          5. Älä ahdistele asiakasta

          Jos asiakas ei reagoi viesteihin, ei ole perusteltua jatkaa päivittäistä pommitusta. Suomalainen asiakas ei halua myyjää kimppuunsa, kun astuu liikkeeseen. Hän haluaa ensin ”vain katsella” ja kysyy kun tietää mitä haluaa.

          Pidä taukoa. Anna asiakkaan katsella. Tee ohittamaton tarjous pienen tuumaustauon jälkeen. Sosiaalisella medialla on helpoin vaikuttaa kuluttajan ostoprosessin eri vaiheisiin. Se korvaa sähköpostia asiakasdialogin lisääjänä. Minä kuitenkin ahdistuin, kun kauppiaan mainos hyppäsi silmilleni Facebook-profiilissani. Ei varmaankaan sattumalta. Väärä taktiikka tässä tapauksessa, minulle olisi voinut lähettää postikortin.

          Tämä tarina on tosi. Voimme todeta, etteivät ne ruotsalaisetkaan vielä kaikkea osaa.

          Tarinan opetus on, että asiakas pitää tuntea hyvin ennen kuin automatisoitu markkinointi onnistuu. Kannattaa kokeilla eri sisältöjä ja kanavia ja oppia nopeasti virheistä. Monikanavaiset kampanjat tuottavat yksikanavaisia parempaa tulosta sekä myynnin kasvuna että sitoutuneempina asiakkaina. Henkilökohtaisten markkinointikanavien tuloksellisuus edellyttää asiakkaan ymmärtämistä.

          Kirjoittaja Leena Poutanen on kohdennetun markkinoinnin apostoli, joka työskentelee Itellan Markkinointipalvelujen liiketoimintajohtajana

          Lisää blogeja