Henkilö

Matti Keränen 27.9. 13:09 päivitetty 28.9. 08:45

Applen suomalaistaustainen ex-markkinointijohtaja: "Asiakkaat eivät osta brändiä"

Timo Pylvänäinen
Suomalaissukuinen Allison Johnson vastasi muun muassa ensimmäisen iPhonen globaalista markkinoinnista.

Allison Johnson oli yksi Steve Jobsin läheisistä kollegoista, olihan Jobsilla kaksi erityistä mielenkiinnon kohdetta Applen organisaatiossa: markkinointi ja tuotesuunnittelu.

Allison Johnson on viettänyt syykuun viimeisellä viikolla kiireisiä päiviä Helsingissä. Hän on Suomessa suunnittelemassa uuden asiakkaansa suomalaisen avaruusmediayhtiö Space Nationin markkinointistrategiaa. Kiireen keskellä Johnsonilta löytyi hetki aikaa Tekniikka&Talouden haastattelulle.

Heti haastattelun alkuun Johnson kertoo suomalaisista sukujuuristaan. Ne juontavat Piippolaan.

”Isoäitini sukunimi on Piippo. Hän kutsui minua lapsena 'suomalaiseksi tytöksi'”, Johnson sanoo kohtalaisella suomella.

”Kotimme takapihalla oli sauna, jossa saunoimme. Perheestäni muut eivät ole koskaan kuitenkaan käyneet Suomessa, joten tämä on samalla myös sukumme kotiinpaluu”, Johnson innostuu.

Johnson vastasi Applen globaalista markkinoinnista vuosina 2005-2011. Hän oli vastuussa muun muassa ensimmäisen iPhonen ja iPadin lanseeraamisesta.

Johnson oli yksi Steve Jobsin läheisistä kollegoista, olihan Jobsilla kaksi erityistä mielenkiinnon kohdetta Applen organisaatiossa: markkinointi ja tuotesuunnittelu.

Johnson kertoo, että vuodet Applen markkinointijohtajana antoivat hänelle työkalut, joita hän edelleen käyttää yritysten markkinoinnissa. Johnson muistuttaa, että Applella oli kaksi kiellettyä sanaa: brändi ja markkinointi.

”Brändi on keksitty termi. Asiakkaat eivät osta brändiä, he ostavat tuotteita ja palveluja. Asiakassuhteemme on kaikkien kohtaamispisteidemme summa, oli kyse yrityksestämme tai tuotteistamme. Meidän tehtävämme oli rakentaa luottamusta ja ylittää asiakkaan odotukset jokaisessa kohtaamispisteessä.”

Johnson kertoo, että Applen merkittävimpien tuotteiden markkinointi perustui asiakkaiden opastukseen uusien tuotteiden käyttöön.

”Työmme ei ollut markkinoida tai myydä, vaan informoida, opettaa ja silloin tällöin myös viihdyttää asiakkaita. Jos joku toimintamme alkoi haista markkinoinnille, silloin olimme jo myymässä ja olimme hukanneet langat käsistämme”, Johnson kertoo.

Esimerkiksi ensimmäisen iPhonen lanseeraamisen aikoina puhelimia käytettiin huomattavan vähän niiden ominaisuuksiin nähden. Tämä oli muun muassa Nokiaa vaivanneen monimutkaisen käyttöliittymän ja siitä johtuvan käyttökokemuksen syytä.

Johnsonin mukaan Applen markkinoinnissa keskityttiin kertomaan ihmisille mahdollisimman yksinkertaisella viestillä, kuinka iPhonella on mahdollista saada koko älypuhelimen potentiaali käyttöön. Tämä käy ilmi ensimmäisen iPhonen lanseerauksessa, jossa Steve Jobs toisti toistamasta päästyäänkin iPhonen kolmea ominaisuutta.

”Siihen aikaan ihmiset käyttivät puhelimiensa ominaisuuksista 10 prosenttia. Meidän tehtävämme oli saada kaikki ihmiset käyttämään puhelintaan 100-prosenttisesti. Kyse oli kolmesta asiasta: siitä, että iPhone on puhelin, taskuun mahtuva internet ja iPod yhdessä.”

”Vähemmän on enemmän, on oppi, joka edelleen yksi periaatteistani.”

Yksinkertaistamisen lisäksi kyse oli lukuisista ”hulluntarkoista” yksityiskohdista, jolla asiakkaan kokemus pyrittiin nostamaan uudelle tasolle.

”Kaikki oli tarkasti koreografioitu niin, että asiakkaan kokemus oli suorastaan seremoniallinen. Oli sitten kyse niistä 4,3 sekunnista, joka asiakkaalle kestää nostaa iPhonen myyntilaatikon kansi, tai kokemuksesta kun astut Applen liikkeeseen tai käytät itse tuotetta.”

Apple onnistui ja onnistuu luomaan valtavan hypen tuotteidensa lanseerauksen ympärille antamalla hyvin vähän ennakkotietoa tuotteistaan. Johnson on edelleen niukan tiedottamisen puolestapuhuja.

”Niukalla tiedottamisella loimme paljon kiinnostusta Applen tuotteiden ympärille. Se oli yksi todella fiksuista taktiikoista, jota Steve Jobs halusi hyödyntää. Tuo oppi toimii mielestäni myös tänä päivänä, sillä se luo mysteeriä tuotteiden ja yrityksen ympärille.

Suomalaisten iänikuinen ongelma insinööriosaamisen ja markkinoinnin yhdistämisestä ei Johnsonin mukaan ole lainkaan suomalaisten ongelma. Samat ongelmat vaivaavat Johnsonin mukaan insinöörejä myös Piilaaksossa.

”Jostain syystä insinöörejä löytyy enemmän kuin markkinointiosaajia. Yritykset tarvitsevat sekä insinöörien vasenta, että markkinoinnin oikeaa aivopuoliskoa. Molemmat ovat luovia omalla tavallaan ja molempia tarvitaan tuotteiden ja markkinoiden rakentamiseksi”, Johnson sanoo.

Johnson painottaakin, että markkinoinnin on oltava syvällinen osa yritysten toimintaa ja tuotekehitystä.

”Ratkaisu on syvällisessä yhteistyössä tuotekehityksen ja markkinoinnin kanssa. Applella kykenimme tuottamaan asiakaskokemuksen, johon asiakkaamme samastuivat. Lisäksi onnistuimme viestimään tuon asiakaskokemuksen ja luomaan samalla markkinat. Kaikki nämä ovat yrityksen käytäntöjä, joita oppii tekemällä ja ajan kanssa.”

Tulevaisuuden markkinoijan tulee osata kolme tehtävää.

”Tulevaisuudessa markkinoinnilta tarvitaan tuotekehityksen, viestinnän ja markkinoiden kasvattamisen taidot yhdessä paketissa.”

Muokattu 28.9.2017 kello 8.44. Applen iPad-laitteen kirjoitusasu muutettu.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö