Kommentti

Laura Kukkonen 29.11. 15:47

Brändäyshaaste: Lahti 2017 tarvitsee vain aikakoneen

Aamulehti
Niilo Halonen leiskautti Salpausselällä 50 vuotta sitten.

Hiihdon MM-kisatapahtumaa tähdittävät tango ja disco. Väljähtänyt urheilubrändi kannattaakin jättää taka-alalle.

Lämmittely on alkanut. Lahdessa järjestetään seitsemännet hiihtolajien MM-kisat helmi-maaliskuun vaihteessa.

Karkeloihin haetaan huikeaa lipunmyyntitulosta muun muassa mono-tangon ja Antti Tuiskun avituksella.

Itsehän en ole millään mittarilla hiihtokisojen kohdeyleisöä. En juuri hiihdä, en ole mies, keski-ikäinen saati perheellinen. Lisäksi riippakivenä on lahtelaisuus ja sukupolvikokemus siitä, kuinka Salpausselän MM-kisat murensivat koko Suomen kansantunnon vuonna 2001. Siellä minäkin olin koululaislipulla mukana avajaisissa ja kannustamassa. Kaikki ilo jäi historiassa dopingskandaalin varjoon.

Lahti 2017 on kuitenkin huippuunsa viritetty juhlavuoden konsepti. Palvelumuotoiluunkin on saatu parisataa tuhatta euroa tukea, ja ilme on lila ja tuore. Kisat ovat ensimmäisenä tapahtumakonseptina saaneet myös suomalaista muotoilua edistävän Design from Finland -merkin. Tapahtuman suunnittelussa on pyritty ottamaan huomioon kisakävijöiden uudet tarpeet ja tottumus uudenlaiseen palvelutasoon. Mobiilisovellus on suunniteltu toimimaan myös pakkasessa. Sovelluksen kautta ainakin kisaorganisaatio saa mielenkiintoista tietoa siitä, ketkä oikeasti käyvät MM-kisoissa ja mitä he siellä tekevät.

Kisan muotoilua, markkinointia ja asiakaskokemusta johtavia kuunnellessa herää ajatus, että ketään ei enää kiinnosta urheilu. Ainakin on selvää, että Lahti 2017 on äärimmäisen haastava konsepti. Ryvettynyt on ehkä voimakas sana, mutta ei liioittelua. Vaikka mahdollisuuksiakin on, ovat riskit suuret.

Asiakaskokemuksessa ei kannata liikaa korostaa esimerkiksi Lahden tarjoamaa kisakokemusta. Lahtelaisten maine on kiirinyt mäkikotkakonkari Janne Ahosenkin korviin. Kun kisojen pääyhteistyökumppanin Stora Enson sponsoroima, arkkitehtuurin Finlandia-voittajan Anssi Lassilan suunnittelema kisalaskuri paljastettiin viime keväänä yleisölle, Ahonen lausui pessimistisenä: "Ensimmäiseen testiin se joutuu heti lauantai-iltana."

Mäkihyppy ja hiihto sekä mäkihyppääjät ja hiihtäjät ovat väljähdyttäneet brändinsä. Kansa odottaa pelonsekaisin tuntein uutta käryä ja uusia kohuja.

Parasta olisi, jos hiihtokisat voitaisiin palauttaa kulta-aikojensa kunniaan. Salpausselällä on pitkä historia hiihtokisojen järjestämisessä, joten materiaalia siihen löytyisi. Pienen ilonpilkahduksen sisäisen lapseni, entisen Salppurin-kisakävijän sydämessä leimauttaa kisojen Mielensäpahoittaja-brändätty metsäkatsomo. Alueella voi seurata kisoja heinäpaaliin nojaten, räsymatto jalkojen alla ja selostaja-legenda Anssi Kukkosen selostaessa. Tarjolla on mustikkakeittoa ja halkopinon takana miestä väkevämpääkin. Ostan konseptin heti!

Mielensäpahoittajan korpitunnelma yhdistettynä kiitettyihin, Cassiuksen mainoskonseptin mukaisiin ja Pietari Postin kuvittamiin retrojulisteisiin muodostavat lämminhenkisen parin, joka vie ajatukset mustavalkoisiin hiihtovideoihin. Niissä sekä miehet että naiset olivat rautaa, ilman lisäravinteita. Ja mikä tänä päivänä olisi trendikkäämpää kuin aitous ja tarinat.

Hiihtokisoista on ymmärrettävästi tehtävä tangon, discon ja valospektaakkelien värittämä festivaali. Urheilu onkin hyvä pitää taka-alalla, jos vaikka dopingkäry tai vesisateinen talvi pilaisi tunnelmaa sillä puolella.