Johtaminen

Irmeli Salo 31.12.2016 12:15

Heitä Suomi tarvitsee: "Markkinointitaustaisista yleisjohtajista on suorastaan pulaa"

Colourbox

Markkinointitaustaiset toimitusjohtajat ovat Suomessa vielä harvinaisia. Tämä selvisi, kun Markkinointi&Mainonta päätti listata suomalaiset markkinointitaustaiset toimitusjohtajat. Heitä Suomi tarvitsee -juttukokonaisuus on julkaistu ensimmäisen kerran Markkinointi&Mainonta -lehden numerossa 13/2016.

Listasta tuli epätäydellinen ja lyhyehkö, vaikka apuna olivat M&M:n lukijat. Lista kertoo kuitenkin sen, että markkinoinnin osaajat ovat arvossaan sellaisissa yrityksissä, joissa markkinointi on koko toiminnan ydin.

Näitä ovat esimerkiksi kansainvälisten yritysten tytäryhtiöt, joiden pää§tehtävänä edistää yhtiön omia brändejä ja niiden myyntiä.

Markkinointi on arvossaan myös kaupallistamisessa, uudelleen brändäyksessä, uusien markkina-alueiden ja kohderyhmien löytämisessä.

Elinkeinoelämässä on kuitenkin monia trendejä, jotka liputtavat markkinoinnin puolesta. Liiketoimintojen painopiste on siirtynyt raskaasta teollisuudesta kulutustavaroihin ja palveluihin, joissa brändit, mielikuvat ja tarinat ovat myyntivaltteja.

Usein tie toimitusjohtajaksi avautuu sen jälkeen kun markkinoinnin osaaja on ensin näyttänyt kyntensä liiketoiminnan vetäjänä. Markkinointijohtajan on myös helpompi edetä omassa organisaatiossaan.

Yleensä sitten käy niin, että kun markkinointijohtajasta on tullut toimitusjohtaja, he nousevat korkealle headhuntereiden hakulistoille.

 Markkinoinnin osaajien – sukupuolesta riippumatta – tiellä näyttää monasti olevan samankaltaisia lasikattoja, -ovia ja -seiniä, kuin mihin urahakuiset naiset kokevat törmäilevänsä.

Markkinoinnista operatiiviseen johtoon haluavan kannattaakin kiertää perinteiset toimialat kuten teollisuus, rakentaminen ja telakat.

Niissä hakkaa vain päätään seinään, etenkin kun ovi johtoryhmäänkin on monessa teollisuusyrityksessä markkinoinnilta suljettu.

M&M:n haastattelemien entisten markkinointijohtajien, nykyisten toimitusjohtajien, tarinoista voi vetää johtopäätöksiä, että markkinointiin panostaminen kannattaa.

Ei tarvitse kuin vilkaista Ruotsiin.

Ruotsalaiset voittavat Euroviisukisoja, mainoskilpailuja ja leipovat kansainvälisiä filmitähtiä.

Samalla ruotsalaiset brändit menestyvät maailmalla, kotimaassa kaupan kassat laulavat hoosiannaa ja kansantalous kasvaa yli kolmen prosentin vuosivauhdilla.

Suomen pitkittynyt matalasuhdanne on saanut yritykset ja jopa valtiovallankin heräämään. Helpotusta ei tunnu tuovan se, että kaikkea on jo kokeiltu. Vai onko?

Entä jos vihdoinkin kokeiltaisiin markkinointia, jopa niin, että se nousisi yrityksissä ihan strategian keskipisteeseen? Että markkinoinnilla olisi hallituksen siunaus ja sen osaaminen olisi operatiivisen johdon hallussa.

Veronica Lindholm, Pekka Mattila, Jari Elamo, Nella Ginman-Tjäder, Tiina Alahuhta-Kasko, Kirsi Paakkari, Kimmo Valtanen ja Annikka Hurme ovat suomalaisia toimitusjohtajia. Heillä on toinenkin yhdistävä tekijä: he kaikki ovat ansainneet kannuksensa markkinoinnissa.

He ovat kuitenkin vielä harvinaista lajia, koska Suomessa toimitusjohtaja nousee yleensä liiketoimintajohdosta.

Kaupallistamisen kehitysmaa

Koneen entinen markkinointi- ja viestintäjohtaja Anne Korkiakoski on ottanut missiokseen markkinoinnin arvon nostamisen Suomessa.

Korkiakosken mukaan markkinointiin kohdistuu yhä väheksyntää ja se nähdään yrityksissä kuluna, joka huonoina aikoina ensimmäisten joukossa joutuu kululeikkuriin.

”Suomessa markkinoinnin määritelmä vaihtelee yritysten välillä ja kapea-alaisimmillaan markkinointi nähdään vain mainontana unohtaen, että markkinointia ovat kaikki toimet, jotka edistävät tuotteiden tai palveluiden myyntiä”, Korkiakoski sanoo.

Markkinoinnin kohtelu kuluna johtuu usein siitä, että kustannukset voi laskea, mutta markkinoinnin tuottoja on vaikeampi hahmottaa.

Jos tuotteella on kysyntää, sen nähdään mieluummin johtuvan korkeasta osaamisesta ja jalostusasteesta, upeasta designista ja Suomen hyvästä maineesta, ei siitä, että tuotteen myyntiä on edistetty.

Luistava menekki on usein seurausta myös halvasta hinnasta.

”Suomella ei ole varaa myydä halpaa, mutta silti suomalaisyritykset perustavat kilpailukeinonsa vähemmän markkinoinnillisiin keinoihin kuin kilpailijansa”, Korkiakoski tykittää.

Hän vertaa Suomea Ruotsiin, jossa markkinoinnilla on aivan eri status kuin meillä.

Suomalaiset häviävät 0–6 Ruotsille brändinrakentamisessa ja kaupallistamisessa.

Korkiakoski viittaa World Economic Forumin innovaatiolistaukseen, jonka mukaan Suomi löytyy kaupallistamiskykylistauksessa sijalta 39. Ruotsi on sijalla kahdeksan.

Vaikka Korkiakoski kärjistää, hän panee miettimään, että kun meillä nyt iloitaan 0,2 prosentin talouskasvusta, Ruotsin kansantalous nakuttaa samaan aikaan keskimäärin 3,5 prosentin kasvulukuja.

Korkiakosken mukaan nyt kannattaisi ainakin kokeilla markkinointia. Hänellä on slogankin valmiina: Suomi nousuun markkinoinnilla.

Kyse ei ole ihmeiden tekemisestä.

”Markkinointi lisää tuotteiden kysyntää, kauppaa ja vaihdantaa. Näin syntyy työpaikkoja, hyvinvointia, varallisuutta ja kasvua. Suomi pelkää kasvua. Suomessa on yli 300 000 pientä ja keskisuurta yritystä, ja näistä vain murto-osa on kiinnostunut kasvusta”, Korkiakoski sanoo.

Korkiakosken mukaan ei riitä, että yrityksellä on markkinointifunktio.

Markkinoinnin pitää olla johtamisen ytimessä.

”Suomalaisyritysten johdossa on vain vähän markkinointitaustaisia henkilöitä”, Korkiakoski sanoo.

Markkinoinnin on puhuttava bisneskieltä

Raamatun mukaan helpompi on kamelin mennä neulansilmän läpi kuin rikkaan päästä taivaaseen. Päteekö sama markkinointijohtajiin; kamelin on helpompi päästä toimitusjohtajaksi kuin markkinoinnin ammattilaisen?

Markkinointitaustaisten toimitusjohtajien vähyyteen löytyy monia syitä, eikä kyse ole yksinomaan markkinointiammattilaisten syrjinnästä.

Haaga-Helian yliopettaja Hanna Rajalahden mukaan operatiivinen johto ja markkinointi puhuvat eri kieltä.

”Sitten kun markkinointi lakkaa puhumasta omaa jargoniaan ja alkaa puhua liiketalouden kieltä, ovet yritysjohtoon alkavat avautua”, Rajalahti sanoo.

Aalto EE:n toimitusjohtaja Pekka Mattila komppaa: ”Ne markkinointijohtajat, joilla on kiinnostusta myös talouteen, teknologiaan ja operaatioihin, voivat nousta mihin tahansa. Liian moni vaan viihtyy mukavuusalueellaan konseptuaalisten asioiden parissa eikä kehitä aktiivisesti osaamistaan.”

Mattila näkee mukavuusalueelle sykertymisen myös esteeksi tulla valituksi muiden yritysten hallituksiin.

”Funktiokeskeisiä markkinointijohtajia ei pyydetä hallituksiin, eikä se ehkä kannatakaan, koska hallituksissa pitää olla hyvä kokonaisymmärrys liiketoiminnasta ja sen johtamisesta. Sen sijaan markkinointitaustaisista yleisjohtajista on suorastaan pulaa.”

Mattila itse työskenteli jo 27-vuotiaana Eläke-Fennian markkinointijohtajana ja väitteli valtiotieteiden tohtoriksi vuotta myöhemmin. Työura oli alkanut jo 18-vuotiaana it-tehtävissä Sampo-ryhmässä.

Kolmikymppisenä hän oli kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori, yritysten neuvonantaja ja hallitusten jäsen. Aalto University Executive Educationin toimitusjohtajana hän aloitti viisi vuotta sitten 32-vuotiaana.

Markkinoinnin aseman epämääräisyydestä seuraa vaihtelevia käytäntöjä, miten yritykset rakentavat johdon ydinryhmäänsä.

Toimitusjohtaja voi kerätä ympärilleen johtoryhmän, jossa liiketoimintavastuullisten lisäksi ovat edustettuina lakiasiat, talous ja HR, mutta ei markkinointia. Tällaiset yritykset näkevät markkinoinnin divisioonien tukitoimintona.

”Joissakin organisaatioissa on pitkät perinteet nähdä markkinointi perifeerisenä alueena. Mutta on toisenlaisiakin kulttuureja ja ympäristöjä, joihin parhaat osaavat kyllä hakeutua. Olennaista on myös raportointisuhde omaan esimieheen ja esimiehen oma vaikutusvalta. Aikoina, jolloin raportoin varatoimitusjohtajalle ja olin lähinnä operatiivisen johtoryhmän jäsen, koin voivani vaikuttaa koko yhtiön suuntaan ihan riittävästi. Kokoustuolia ja -tarjoilua olennaisempaa onkin hyvä suhde esimieheen”, Pekka Mattila sanoo.

Hänen johdollaan Aalto EE:n markkinoinnin ja viestinnän resurssit ovat kasvaneet selvästi.

”Panostuksilla saavutettuja tuloksia seurataan, markkinoinnin ja viestinnän vetäjä on melkein koko kauteni ajan kuulunut myös johtoryhmään.”

Markkinointipelle on riski?

Suomalaisyritykset voivat pelätä markkinoinnin ammattilaisten valintaa toimitusjohtajiksi muistakin syistä kuin yhteisen kielen puuttumisen takia.

Yksi peloista on se, että markkinointitaustainen toimitusjohtaja voi suosia omaa alueettaan niin, että mopo karkaa käsistä. Kampanjat paisuvat, kustannukset kasvavat.

Anne Korkiakosken mukaan vaara on teoreettinen.

”Keskiverto suomalaisyritys panostaa markkinointiin pari prosenttia liikevaihdostaan eli noin puolet siitä, mitä muut”, Korkiakoski sanoo.

Vastaavasti, kun huonot ajat koittavat, suomalaisyritykset leikkaavat markkinointipanoksiaan enemmän kuin muut.

”Isot kansainväliset yritykset toimivat päinvastoin. Ne kiihdyttävät markkinointiaan huonoina aikoina, katsokaa vaikkapa L´Oréalia. Se kasvattaa näkyvyyttään silloin kun muut leikkaavat”, Korkiakoski sanoo.

Sitten on vielä pelko siitä, että ennemmin tai myöhemmin hallituksen ja markkinoinnista nousseen toimitusjohtajan sukset menevät ristiin.

Joko toimitusjohtaja itse kyllästyy jähmeyteen, hitauteen tai nuukuuteen, tai sitten hallitus kokee markkinointihenkisyyden uhkaavan yhtiön olemassaoloa.

Aalto EE:n toimitusjohtaja Pekka Mattila pitää ristiriitaa höpönä.

”Parhaimmillaan markkinointitaustainen toimitusjohtaja saa vahvan mandaatin osatessaan argumentoida päätöksiä asiakkaan maailmasta käsin.”

DHL:N Peter Ervasalo pitää väitettä stereotypiana, joka toki on joskus voinut pitää paikkansa.

”Tässähän olettamus on, että markkinointitaustainen henkilö on sokea näkemään ja ymmärtämään operatiivisia faktoja, talouslukuja tai muita yrityselämän realiteetteja – eihän se niin ole! Sama kuin jos automaattisesti oletetaan, ettei entinen olympiaurheilija voi olla hyvä kansanedustaja, vaikka urheilutausta on vain yksi näkökulma ihmiseen.”

Ervasalon mukaan nykyisin suuressa kansainvälisessä yrityksessä toimivan markkinointijohtajan taustalta löytyy myös yleensä muutakin – hän on voinut toimia myös muissa johtotehtävissä, esimerkiksi operatiivisissa tai asiakaspalvelun johtotehtävissä.

”Markkinointi ei välttämättä tarkoita runsasta rahankäyttöä, vaan älykästä rahankäyttöä. Rahastajia löytyy ja siksi on tärkeää, että yrityksillä itsellään on markkinointiosaamista! Muuten mennään helposti metsään ja rahaa palaa. Siksi mielestäni suomalaisten yritysten tulisi viimeistään nyt nostaa markkinointi johtoryhmään ellei se jo ole siellä ja myös sisällyttää markkinointi ja kaupallistamisosaaminen hallituksen kokoonpanoon. Tämä on suuri epäkohta Suomessa”, Eiran Sairaalan toimitusjohtaja Nella Ginman-Tjeder sanoo.

Markkinoinnille nostetta

Markkinoinnilla on nyt nostetta. Anne Korkiakoski oli keväällä jopa eduskunnassa kuultavana ajatuksistaan markkinoinnin arvosta.

Tuleeko markkinoinnista hip ja pop, vai pelkkää hypetystä, riippuu yrityksistä itsestään. Korkiakoski varoittaakin päälleliimaamisesta. Yksi kampanja ei kesää tee, vaan markkinoinnin on oltava yrityksen dna:ssa.

Markkinoinnin arvostus on konkreettisesti nähtävissä yrityksen organisaatiokaaviosta eli onko markkinoinnilla sijansa johtoryhmässä vai ei.

Valio on yksi harvoista suomalaisista suuryrityksistä, jossa markkinoinnin arvonnousu näkyy selvästi.

Toimitusjohtaja Annikka Hurmeella on itsellään vankka valiolaiseen tehtäväkiertoon perustuva bisnes- ja markkinointitausta. Samalla Hurme on rikkonut toisenkin lasikaton olemalla Valion toistasataavuotisen historian ensimmäinen nainen toimitusjohtajana. Markkinoinnin mandaattia Valion johtoryhmässä hoitaa nyt Elli Siltala.

Pörssiyhtiö Marimekko nosti toimitusjohtajakseen Tiina Alahuhta-Kaskon markkinointijohtajan paikalta.

Suomen fillarimarkkinoiden suurinta, Helkama Veloxia on kahdeksan vuotta johtanut Jari Elamo, joka on valittu myös vuoden 2013 markkinointihenkisimmäksi insinööriksi. Elamo aloitti Helkama Veloxilla myynti- ja markkinointijohtajana ja markkinoinnin töitä hän oli aiemmin paiskinut Nokiassakin.

Friends & Brgs -pikaruokaketjun toimitusjohtajana helmikuussa aloittanut Peter Fagerholm työskenteli aiemmin lihayhtiö Snellmanin kaupallisena johtajana. Nuori, vuonna 2014 aloittanut hampurilaisketju on lähtenyt Fagerholmin johdolla kasvuun. Ketjun viides ja samalla ensimmäinen ravintola ulkomailla avautui Kööpenhaminassa viime viikolla.

Markkinointijohtajien meriiteiksi on helppoa laskea esimerkiksi vuorovaikutustaidot, jopa useilla kielillä, mutta usein unohtuvat työn kautta tulevat verkostot.

Markkinoinnin osaaja hallitsee jo työn kautta näkyvyyden hankkimisen sekä jakelutiet.

Markkinoinnin arvostuksen nousu liittyy erityisesti kulutustavaroihin, mutta myös b-to-b-yritykset alkavat havahtua etenkin siksi, että analytiikan ja sen työkalujen kehittyvät.

 ”Arvostus tulee aivan varmasti muuttumaan, kun datan määrä ja tärkeys jatkavat kasvuaan, ja sitä kautta myös markkinoinnin mitattavuus parane”, sanoo Finnkinon toimitusjohtaja Veronica Lindholm.

Markkinoinnin rooli ei aina näy selvästi menestystekijänä, saati sitten muutostekijänä.

”En ymmärrä, miten ilman markkinoinnin läsnäoloa yritys edes voisi menestyä”, sanoo Universal Musicin toimitusjohtaja Kimmo Valtanen.

”Esimerkiksi Finnairin nousu on ennen muuta markkinoinnin aikaansaama muutos.”

Anne Korkiakosken mukaan korkean osaamisen ja jalostusasteen maalla ei ole varaa myydä halvalla.

”Suomalaiset yritykset perustavat kilpailukeinonsa enemmän hintakilpailuun ja vähemmän markkinoinnillisiin keinoihin kuin kansainväliset kilpailijansa. Näin ei tarvitse olla”, hän sanoo.

Markkinoinnista nousseita

Nimi Nykyinen tehtävä Missä markkinoinut
Riitta Ahlholm Fountain Park, tj Miinan Hoitolat, myynti- ja markkinointijohtaja
Lasse Aho Olvi, tj Fazer Keksit, markkinointijohtaja
Tiina Alahuhta-Kasko Marimekko, tj Marimekko, markkinointijohtaja
Stefan Anderson EasyPark Finland, tj Eniro varatj, markkinointi ja viestintä
Ninni Arion  Wulff Entre, tj Wulff Entre, markkinointijohtaja
Clarisse Berggårdh IUM Finland, tj Sanoma Magazines, mediamyyntijohtaja
Toni Berkowits Markkinointi-Instituutti, tj Markkinointi-Instituutti, myynti- ja asiakkuusjohtaja 
Jari Danielsson Kuudes kerros, tj Unilever, Brand Manager
Marjo Danielsson Softroi, tj Microsoft, markkinoinnin tehtävät 
Jari Elamo Helkama Velox, tj Helkama Velox, myynti- ja markkinointijohtaja
Peter Ervasalo DHL Express, tj DHL Express, myynti- ja markkinointijohtaja
Catarina Fagerholm Instru optiikka, tj Philip Morris, myynti- ja markkinointijohtaja
Peter Fagerholm Friends & Brgs, tj Snellman, markkinointijohtaja
Nella Ginman-Tjeder Eiran Sairaala, tj Sanoma asiakaslehdet, markkinointijohtaja
Tapio Hedman Erweko, tj Nokia Multimedia, markkinointijohtaja
Timo Helenius LM-Instruments, tj LM-Instruments, markkinointijohtaja
Annikka Hurme Valio, tj Valio, markkinointijohtaja
Riitta Huuhtanen Kalevala Koru, tj Kalevala Koru, myynti- ja markkinointijohtaja
Erja Hyrsky Unilever Finland, tj Unilever Finland, myyntijohtaja
Annika Järvensivu Plantagen, tj Musti ja Mirri, kenttäjohtaja vastuuna myynnin johtaminen
Erkki Järvinen Tikkurila, tj Vaasan Mylly, markkinointijohtaja
Kalle Järvinen Hartwall, tj Procter & Gamble, myynti- ja markkinointijohtaja
Petri Kairinen Nixu, tj Nixu, myynti- ja markkinointijohtaja
Pia Kalsta Sanoma Media Finland, tj Nelonen Media, myynti- ja markkinointijohtaja
Sami Kiiski Halti, tj Halti, VP Brand and Operations
Kimmo Kivisilta Helsinki Halli, tj TeliaSonera, markkinointijohtaja
Essi Kivitie Rähinä Records, tj Rähinä Records, markkinointijohtaja
Jukka Kurttila Finlayson, tj Mainostoimisto Bob the Robot, tj
Rolf Ladau Fazer Makeiset, tj Coca-Cola, urheilujuomien markkinointi globaalisti
Jari Latvanen  HKScan, tj Stora Enso, Consumer Board Division
Kari Lehtinen Paroc, tj Rautaruukki, markkinoinnista ja markkinakehityksestä vastaava johtaja
Jukka Leinonen DNA, tj TeliaSonera, myynnin ja tuotehallinnon johto 
Veronica Lindholm Finnkino, tj Disney, markkinointi 
Pekka Mattila Aalto EE, tj Fennia, markkinointijohtaja
Mikko Montonen Aspocomp, tj Okmetic, johtaja asiakkaat ja markkinat
Juha Murtopuro AVARN Security Finland, tj Turvatiimi, markkinointijohtaja 
Kirsi Paakkari Suomen Matkatoimisto, tj Itella, asiakkuusmarkkinointijohtaja
Tapio Pajuharju Harvia, tj Leaf, tuote- ja markkinointijohtaja
Mika Rytky PRT-Forest, tj PKC Electronics, myyntijohtaja
Catharina Stackelberg Marketing Clinic -konsernijohtaja Coca-Cola, markkinointijohtaja
Juuso Syrjä Mother´s Milk Beverages, tj  Also Starring, Filmitalli, Komia, Grillifilms mainoselokuvaohjaaja
Kai Telanne Alma Media, tj Kustannus Oy Aamulehti, markkinointijohtaja
Petri Tolonen Steerprop, tj Steerprop, myynti- ja markkinointijohtaja
Kimmo Valtanen Universal Music, tj Sony BMG, markkinointijohtaja
Antti Valtavaara AD Finland, tj AD Finland, markkinointijohtaja
Anu Vauhkonen Aarikka, tj Tulikivi, myynti- ja markkinointijohtaja 
Heikki Vauhkonen Tulikivi, tj Tulikivi, markkinointijohtaja
Hannele Wolff-Mannila Turun Messukeskus, tj Mainostoimisto Briiffi, tj  
Teemu Virtanen Seinäjoen Jalkapallokerho, tj Seinäjoen Jalkapallokerho, markkinointijohtaja
Satu Yrjänen TNS Gallup, tj Microsoft, markkinointiviestintäjohtaja
Minttu Väisänen Nespresso, tj L’Oreal, apteekkituotteiden myyntijohtaja

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö