Laihon klinikka

Tommi Laiho 11.9. 12:53 päivitetty 11.9. 13:00

Ihminen on ihan muuta kuin sanojensa summa

Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Kaikesta kompleksisuudesta huolimatta ihmiseen toimii logiikka. Toimintamme ja reaktioittemme taustalla on aina syy, kirjoittaa markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja Tommi Laiho.

Liikkuvaa kuvaa tuottava viihdetaho testasi ideaansa kvantisti. Se kysyi analyyttisesti rakennetussa kaavakkeessa tavallisilta ihmisiltä mielipiteitä. Ensisijaisesti haluttiin tiedustella kiinnostusta ja tykkäämistä tarinaan, jossa fiktiivisessä valtakunnassa taisteltaisiin vallasta. Tarinan aikana mm. mies kidutettaisiin ja kuohittaisiin, sisko ja veli yhtyisivät keskenään, lohikäärmeet polttaisivat satoja ihmisiä elävältä, pää murskattaisiin käsin ja omituiset taruolennot uhkaisivat eläviä vartioidun muurin takaa.  Kaikista 10 000:sta paneeliin osallistuneesta 96 prosenttia vastusti ideaa, 73 prosenttia piti tarinaa sairaana ja 20 % näki siinä jo ehdotuksena rikoskanteen mahdollisuuden.

Eräs kangasfirma pisti kyselyä tötteröön. Kiinnostaisiko kuluttajia Jeesuksen käärinliinat elikäs lakanat, joissa olisi erityisen pitkä takuu. Verkolta meni vintti pimeäksi. Se huusi, OLETTEKO HULLUJA? 40 prosenttia ihmisistä vastusti kiivaasti, koska eivät usko Jeesukseen. 60 prosenttia uskoo ja vastusti raivokkaasti ideaa pilkkana. Loppukalkyylinä 100 prosenttia koko kansasta vastusti ideaa.

Onneksemme edellinen oli kirjoittajan keksimä tarina, ja maailman menestynein sarja ja Suomen kiinnostavin brändi saavat tehdä meihin vaikutuksiaan.

Mikään ei ole niin uteliaisuuteen kannustavaa kuin ihminen. Se sanoo mitä halutaan kuulla, se toimii julkisesti odotusten mukaan, se vakuuttaa itselleen ja muille kaikenlaista tilanteeseen sopivaan. Tutkimuksen kohteena ihminen on valtavan vaikea eliö, koska sen sanat eivät tarkoituksellisesti ole valhetta, mutta ne harhauttavat tutkijaa järjestelmällisesti. Ärsyttävintä tässä on, että ihmisen vastaukset ovat loogisia ja helposti tulkittavissa. Hänen reaktionsa, tunteensa ja toimintansa ovat hänen omien sanojensa vastaisia. Miten tälläistä järjettömän epäluotettavaa eläintä voi ymmärtää ja ennustaa?

"Ei millään" olisi väärä vastaus.

Kaikesta kompleksisuudesta huolimatta ihmiseen toimii logiikka. Toimintamme ja reaktioittemme taustalla on aina syy. Kysyttäessä, vastustamme väkivaltaa sen kaikissa muodoissa, koska niin kuuluu sanoa. Silti katsomme väkivaltaviihdettä. Kukaan meistä ei ole koskaan lukenut Seiskaa, vaikka juoruilemme kaikki. Seksistä puhutaan, jos puhutaan, vain passiivissa, koska minä-muodossa siinä on stigma, silti se kiehtoo kaikkia. Spede-huumori on lökäpöksyille, sanoo ihminen, joka kohta jo nauraa tahtomattaan kakkahuumorille.

Kun meiltä kysytään, laitamme päähämme vaikutelmahatun. Yritämme vastata kuten pitää. Kun kuluttajalla esimerkiksi testataan mainonnan ideoita, kuluttaja lakkaa olemasta kuluttaja. Hän asettumalla asettuu mainonnan analyytikon asemaan. Jos hän ei osaa verbalisoida välitöntä tunnettaan mainonnan elementistä, hän muodostaa mielipiteen. Sellaista häneltä on pyydetty. Analysoidessaan mainonnan elementtejä kuluttaja käyttää mielestään analyysiin sopivinta sanastoa. Tällöin hän puhuu samaistumisesta. Jos mainonnan elementissä on jotakin erikoista, hän toteaa ettei mainokseen kyllä oikein voi samaistua.

Tämä on samaistumisen harha. Tosiasiassa kuluttaja ei halua samaistua. Hänelle tuskin voidaan myydä yhtään mitään ainoastaan itsensä kaltaisia kuluttajia näyttämällä. Kuluttaja ei halua kuulla itseään laulamassa hittejä radiossa. Hän ei halua nähdä itseään pitelemässä hajuvesipulloa avonaisessa iltapuvussa, kiiltäväpintaisen lehden sivulla. Se mitä kuluttaja, ja jok´ikinen meistä haluaa, on idea, tarina tai satu, joka tempaa mukaansa. Nauramaan, ylevöitymään, liikuttumaan, tai vaikka pelkäämään. Nauttimaan kaikesta muusta kuin siitä, mitä oma elämä on. Mutta tätä toivetta hän ei osaa sanoittaa.

Ihminen vastaa kysyttäessä, mutta se ei kerro mitään. Hänen reaktionsa on todellinen valheenpaljastuskone. Jos tunnekäyrä lähtee liikenteeseen, se on osuma. Siksi meidän pitäisi tutkia mitä ihminen kokee. Tutkiessa ihmistä pitää ohittaa sanojen ansa ja seurata pidäkkeettömiä reaktiota. Se kaipaa tarkkaa silmää, mutta ensijaisesti kykyä havaita ihmisen tunteet, eli tutkimus vaatii kehittynyttä tunneälyä. Ihan kuten toimimme oikeassa elämässä, kun sanomattakin aistimme jos ystävämme on surullinen, peloissaan, jännittynyt, rakastunut tai onnellinen.

Eikä näitä tunnelöytöjä pidä pelätä tai varoa, sillä ihminen haluaa, metsästää, kaipaa ja tarvitsee tunnetiloja. Niin hän kokee elävänsä. Ja siksi meidän tehtävämme on niitä hänelle luoda.

Kiitos kollageeni Lilli Loiri-Sepälle sanoista & ajatuksista.

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.