Kampanjacheck

Laura Kukkonen 16.6. 14:22

Karkkihuumoria aikuisille

Fazer Makeisten karkkipussikampanja Makeinta on vapaus sai tällä viikolla vapauttavan lausunnon Mainonnan eettiseltä neuvostolta. M&M kertoi kampanjasta lehdessä 9/2017.

Tapaus: Makeinta on vapaus.

Kuka teki: Folk Finland, Dagmar, Otto Tuotanto.

Tavoite: Vapauttaa ihmiset huonosta omastatunnosta ja rohkaista nauttimaan elämän pienistä iloista.

Mies astuu kerrostaloasunnon ovesta toimittajajoukon eteen.

”Mistä karkkilakkoneuvotteluissa vielä kiikastaa?”

”Kyllä se on tämä karkkipäivän jäykkyyksien purkaminen.”

”Kuuma peruna on Ässä Mix. Kuuluuko se neuvottelupakettiin?”

”Sanotaanko näin, että makeanhimoon on vain yksi lääke ja Ässä Mix on yksi niistä.”

”Entä paikallinen sopiminen?”

”Nyt tutumaan, huomenna jatkuu!”

Fazer Makeisten sekoitemakeispussien Makeinta on vapaus -kampanja suuntaa huumorinsa aikuisille. Markkinointijohtaja Petri Tervosen mukaan idea kampanjaan syntyi kuluttajatutkimuksen pohjalta.

”Sieltä kumpusi oivallus siitä, että ihmiset luovat helposti itselleen sääntöjä ja rajoituksia. Kun niitä rikkoo, tulee huono omatunto”, hän kertoo.

Tervosen mukaan aito kuluttajanäkemys on aiempaa vahvemmin mukana markkinoinnin luovassa työssä.

”Olemme kovasti panostaneet siihen kumppaneidemme kanssa ja olemme varmasti kehittyneet sen osalta.”

Erityisesti sähköisiin kanaviin luotu karkkikampanja muistuttaa, että ”kaikista paheista makeisten syöminen on sieltä pienimmästä päästä”. Samalla Fazer palauttaa mieliin omat brändinsä, kuten Tutti Frutti, Pantteri ja Remix.

Viestinä on, että aikuinen saa päättää itse herkuttelustaan. Teema on tuotu lakkoneuvottelujen viitekehykseen, jossa pariskunta väittelee sovittelijan kanssa karkkipäivästä luopumisesta.

Tervosen mukaan tarkoitus ei ole ottaa yhteiskunnallisesti kantaa. Viittaus työmarkkinaneuvotteluihin on silti selvä.

”Tämä on aikuisille kohdistettua huumoria, ajankohtainen huomio keskustelusta, joka on käynnissä ja jonka aikuiset varmasti tunnistavat”, Tervonen kertoo.

Karkkilakkoneuvottelut käynnistyivät 10. maaliskuuta. Tarinallinen mainoskampanja etenee videoiden kautta. Kampanjaa on tuotu esiin verkossa, eli Fazerin omissa kanavissa, YouTubessa ja Facebookissa. Lisäksi videospotteja on esitetty Finnkinon elokuvateattereissa ja Sanoman televisiokanavilla.

”Facebookilla on tärkeä rooli. Kaikki isot kampanjamme ovat vahvasti monimediakampanjoita vähän eri kulmalla.”

Kevään avaus oli moniosaisen, jatkuvaan tekemiseen perustuvan kampanjan ensimmäinen ulostulo. Fazer jatkaa teemaa kesällä ja syksyllä.

Kampanja on Tervosen mukaan Fazer Makeisten markkinointivuodessa ”merkittävä satsaus”.

”Samaan aikaan panostamme merkittävästi esimerkiksi suklaan ja keksien mainontaan.”

Suomalaisten karkinsyönti on tasaista ympäri vuoden, vaikka kesällä karkin myynti korostuu. Kaikkiaan kulutus on laskenut viime vuosina.

Kuluttajat ovat lähettäneet Fazerille runsaasti kommentteja ja suoraa palautetta kampanjasta, Tervonen sanoo. Hän pitää kampanjaa onnistuneena ja on tyytyväinen sen herättämään huomioon.

”Ihmiset ovat tunnistaneet sen käyttäytymisen. Kuluttajanäkemys, jonka pohjalle kampanja on määritetty, on selkeästi puhutteleva ja relevantti.”

Poliittisiakin reaktioita on tullut, mikä oli odotettavissa.

”Suomalaiset ovat fiksuja. He ymmärtävät, että kyse on mainonnasta, jonka kulmaksi on valittu huumori.”

Artikkeli on julkaistu M&M-lehden numerossa 9/2017. Kampanja sai tällä viikolla vapauttavan lausunnon Mainonnan eettiseltä neuvostolta. Lue lausunnosta lisää täältä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö