KMT-lukijatutkimus

Kaisa Saario 1.3. 00:05 päivitetty 3.3. 15:39

KMT: Painettuja lehtiä luetaan yhä paljon, mutta printtimainonnan panostukset ristiriidassa

Colourbox

KMT-tutkimuksen mukaan lehtiä luetaan ylipäänsä vähemmän, mutta ne jotka lukevat, lukevat aiempaa monipuolisemmin eri välineillä.

Suomalaiset 18-44-vuotiaat seuraavat lehtien sisältöjä viikoittain jo lähes yhtä paljon printistä kuin matkapuhelimelta, selviää tänään julkaistusta Kansallisesta Mediatutkimuksesta.

Näiden "aktiivi-ikäisten" ryhmässä painettua lehteä lukee MediaAuditFinlandin aineiston perusteella 70 prosenttia vastaajista, kun taas matkapuhelimella lehteä luki 64 prosenttia vastaajista. Tabletilla lehtiä seurasi heistä 35 prosenttia.

"64 prosenttia on mielestäni jo aika iso luku, kun koko väestössä se oli 40 prosenttia", MediaAuditFinlandin toimitusjohtaja Kaija Sinko sanoo M&M:lle.

18-44-vuotiaat ovat jopa ahkerampia mobiililukijoita kuin nuoriso. 12-17-vuotiaista lehtiä seurasi viikoittain matkapuhelimilta 57 prosenttia ja tabletilta 25 prosenttia. Toisaalta nuoret seuraavat lehtiä ylipäänsä vähemmän – he taitavat tehdä mobiililaitteilla enimmäkseen jotain ihan muuta.

Tuoreimmassa KMT-tutkimuksessa huomattavaa on myös, että kaikkien vastaajien keskuudessa lehtien seuraaminen ylipäätään laski kaikilla muilla välineillä paitsi tableteilla, jossa se pysyi kevään 2015 tasolla. Eniten pudotusta tuli tietokoneella lukemisessa, joka putosi 54 prosentista 49 prosenttiin. Sinko arvioi tietokoneen epäsuosion johtuvan mobiililaitteiden yleistymisestä.

Pidemmällä aikavälillä lehtien kulutus on laskenut printin ja tietokoneen osalta, kun taas mobiililaitteilla lukeminen yleistyy. Karkeasti voidaankin sanoa, että lehtiä luetaan ylipäänsä vähemmän, mutta ne jotka lukevat, lukevat aiempaa monipuolisemmin eri laitteilla.

"18-44-vuotiaat ovat mainostajille aika kiinnostava kohderyhmä, ja siellä näkyy tämä monipuolisuus tai hajaannus kaikista selkeiten", Sinko sanoo.

Yli 45-vuotiailla ylivoimaisesti suosituin on yhä printti 92 prosentin viikko-osuudellaan. Myös heidän joukossaan mobiililaitteiden suosio on kasvanut, mutta hitaasti. Matkapuhelimella lehtiä seurasi vanhemmasta väestä 23 prosenttia, tabletilla 19 prosenttia.

"Yli 45-vuotiaat ovat tulossa perässä hieman hitaammin", Sinko sanoo. On tosin hyvä ottaa huomioon, että yli 45-vuotiaat ovat melko laaja ikäryhmä.

Printtimainonta on lukijan hallinnassa

Tutkimuksessa selvitettiin myös suhtautumista mainontaan eri kanavissa. Myönteisimmin suhtaudutaan tutkimuksen mukaan printtiin: listan kolmen kärjessä ovat sanomalehdet, ilmaisjakelu- ja noutopistelehdet sekä iltapäivälehdet.

MediaAuditFinlandin Sinko arvioi tämän johtuvan toisaalta siitä, että printissä mainonta on lukijan hallinnassa – ei siis esimerkiksi pomppaa yllättäen ruudulle – ja toisaalta siitä, että printissä mainonta on omaksuttu osaksi mediaa.

"Esimerkiksi naistenlehdissä koetaan, että kosmetiikka- ja muotimainonta pitää vain olla siellä, se on osa sitä lehden tarjontaa."

Printin mainosmyynti ei kuitenkaan vastaa kuluttajien suhtautumista, vaan se on ollut laskussa jo pidemmän aikaa. Sinko uskoo tämän johtuvan siitä, että osa kansasta, mainostajat mukaan lukien, ovat omaksuneet digitalisaation nopeammin kuin kuluttajat.

"Siinä on iso haaste nimenomaan printtitoimialalle: vaikka edelleen printtiä luetaan paljon painettuna, ja kuluttajat kokevat siinä olevan mainonnan ihan ok:ksi, sitä ei osata valitettavasti kääntää mainoseuroiksi."

KMT uudistui

KMT-tutkimuksen menetelmää uudistettiin vuoden 2015 alusta. Aikakauslehtien lukijamäärä kysytään KMT:n nettikyselynä siten, että lehtien logoa ja kansia käytetään lehden tunnistamisen apuna. Lukijamäärien mittaus tarkentui erityisesti tapauksissa, joissa lehtien nimet sekoittuvat helposti keskenään tai lehden nimi on vastikään muuttunut.

Haittapuolena mittaustavan muutoksessa on se, että aikakauslehdissä uudistusta edeltävät ja sen jälkeiset mittaukset eivät ole verrattavissa keskenään. Sanomalehdissä vertailu aiempiin lukijamittauksiin on täysin vertailukelpoinen.

Tässä jutussa käsitellyt luvut koskevat keväällä ja syksyllä tehtyjä KMT AL + total -selvityksiä. TNS Gallupin toteuttamiin nettikyselyihin vastasi helmi-kesäkuussa ja heinä-joulukuussa yhteensä 9 986 iältään vähintään 12-vuotiasta suomalaista.

Muokattu 1.3. klo 13:39: Tarkennettu kyselyyn vastanneiden määrää.

 

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö