Kommentti

Kimmo Lundén 18.2. 12:55 päivitetty 3.3. 15:39

Kommentti: Maikkari vai Nelonen, vaihtuuko kukkulan kuninkuus – ja onko sillä väliä?

Colourbox

Mediatoimisto arvioi varausjärjestelmän toimivuudellakin olevan enemmän merkitystä kuin katsojaosuuksien kymmenyksillä.

Nelosen tv-kanavalla jännätään peukut jäykkinä, joko helmikuussa tv-kukkulan kuninkuus siirtyisi ensimmäisen kerran MTV3:lta Neloselle.

Kyse on tietenkin 25–44-vuotiaiden katsojaryhmästä ja silmäpareista. Nelonen on alkuvuoden ohjelmamenestystensä myötä hyvin lähellä markkinajohtaja-Maikkarin lukuja.

Kiivain kamppailu näyttää käytävän lauantai-illan prime-time katsojista kummankin tv-yhtiön lippulaivakanavilla. MTV3:n Saturday Night Live -viihdeohjelma vastaan Nelosen Haluatko miljonääriksi?.

Aku Hirviniemen, Jussi Vatasen, Pamela Tolan ja Kalle Lambergin sketsit vastaan radioääni Jaajo Linnonmaan isännöimä tietovisailu.

Viime lauantain erävoitto meni selvin numeroin Neloselle: Finnpanel mittasi Haluatko Miljonääriksi? -ohjelmalle 839 000 keskikatsojamääräksi esityspäivänä. Maikkarin SNL keräsi 358 000 katsojaa.

Sama lähetysaika kesti vain pari viikkoa. MTV3 on ilmoittanut siirtävänsä Saturday Night Liven esitysajan tuntia myöhemmäksi, iltayhdeksään.

Nelosella vajaa kolmannes tv-mainoseuroista

Kesäkuun alussa 1997 aloittaneella Nelosella on vuosikausien tavoitteena ollut nousta nuorten katsojien eli 10–44 -vuotiaiden kohderyhmässä ohi MTV3:n. Tammikuussa Finnpanel mittasi lähestulkoon tasapelin: 36,1 prosenttia katsojista oli MTV3:lla tytärkanavineen (Sub ja Ava) ja Nelosella kanavineen (Jim, Liv, Hero) 35,3 prosenttia.

Mikä merkitys sitten markkinajohtajuudella oikein on suomalaisessa tv-bisneksessä?

Jos Nelonen kirii ohi MTV3:n katsojalukujen, Nelonen Median liiketoimintajohtaja Kari Laakso pitäisi sitä "henkisesti tärkeänä" Neloselle. Myös mainostajakumppaneille hän uskoo markkinajohtajuudella olevan merkitystä.

Nelonen Media ilmoittaa markkinaosuutensa euroista olevan 32,2 prosenttia.

Mainostajat valitsevat tavoitettavuuden ja kampanjan kohderyhmän ja tavoitteen mukaan, mihin kanaville ja ohjelmien väliin isoimmat mainospanostuksensa kohdistavat.

Laskevilla markkinoilla kilpailu mainoseuroista kiristyy, markkinaosuudet merkitsevät. Viime vuonna tv-mainonta laski TNS Ad intelligencen mukaan 3,5 prosenttia 256 miljoonaan euroon.

Mediatoimisto: Varausjärjestelmä ratkaisee enemmän

Tv-yhtiön ja mainostajan välissä toimii usein palkattu mediatoimisto, joka kampanjan ostajan puolesta valitsee sopivat mediakanavat. Mediatoimisto IUM:n toimitusjohtaja Clarisse Berggårdh panee kisan prosentin osista puitteisiinsa:

"Kun katsojamäärät ovat 25–44-vuotiaissa hyvin lähellä ja käytännössä saman kokoiset, ei pienillä eroilla kuukausitasolla ole merkitystä."

IUM:ssa nähdään suuremman merkityksen olevan mainosten varausjärjestelmän toimivuudella ja helppoudella sekä kustannustehokkuudella kampanjalle.

Vanhemmissa ikäryhmissä MTV3:n tavoittavuutta pidetään parempana, kokonaistavoittavuudessa Nelosella riittää kirittävää.

Viidessä vuodessa kilpailu tv:n katsojista ja mainoseuroista on muuttunut radikaalisti. Tarjonta on lisääntynyt, kanavia on tullut lisää ja netti vetää yhä suuremman roolin mainoskampanjoissa.

Juttua päivitetty klo 14.48: Tv-kanava Nelonen aloitti 1.6.1997 eikä 2007. Tammikuussa 10–44 -vuotiaiden kohderyhmässä MTV Median tv-kanavilla (MTV3, Sub ja Ava) oli 36,1 prosenttia katsojista ei 35,9 prosenttia ja Nelonen Median tv-kanavilla (Nelonen, Liv, Jim ja Hero) oli 35,3 prosenttia katsojista ei 35,2 prosenttia.