KAMPANJAT

Aino Tunkelo 16.6. 13:04 päivitetty 16.6. 14:34

Kukaan ei kertonut Martille – riskejä otettiin, mutta presidentin lahja säilyi yllätyksenä

Riku Isohella
Yllätys paljastettiin synttärisankarille 15. kesäkuuta järjestetyssä juhlatilaisuudessa.

Konfliktijärjestö CMI:n varainkeruukampanja saavutti kummatkin tavoitteensa. Pääsuunnittelija Mikko Hakkarainen kertoo, miten salaisuutta varjeltiin.

Kaksi kuukautta kestänyt Älä kerro Martille -kampanja sai päätöksensä torstaina 15. kesäkuuta presidentti Martti Ahtisaaren 80-vuotissyntymäpäivän kunniaksi järjestetyssä juhlatilaisuudessa.

Konfliktinratkaisujärjestö Crisis Management Initiativen (CMI) toteuttama varainhankintakampanja järjestettiin yllätyksenä järjestön perustaneelle rauhannobelisti Ahtisaarelle.

Kampanjan alkuperäisenä tavoitteena oli kerätä CMI:n työn tukemiseksi viisi rauhanneuvottelukierrosta eli 200 000 euroa. Lisäksi kampanja haluttiin pitää salassa Ahtisaarelta syntymäpäiväjuhlallisuuksiin asti – siis kahden kuukauden ajan.

Kampanja saavutti kummatkin päätavoitteensa: keräyksellä saatiin kasaan 631 877 euroa eli 15,8 neuvottelukierrosta, ja yllätys saatiin pidettyä salassa päivänsankarilta loppuun asti, yhteensä 57 päivän ajan. Viimeisimmän saavuttamiseksi tarvittiin hieman juonittelua ja hyvää suunnittelua.

Koko Suomi mukaan juoneen

Kampanjan suunnittelusta ja toteuttamisesta vastasi viestintätoimisto Miltton, jonka pro bono -asiakas CMI on. Lisäksi kampanjassa oli mukana myös Cocoa, joka toteutti lanseerausfilmin ja paljastustilaisuuden livelähetyksen, sekä Esmes Digital, joka toteutti kampanjan verkkosivuston.

Ajatukseen yllätyssynttärilahjan toteuttamiseen päädyttiin monen mutkan kautta, kertoo Miltton Creativen luova johtaja ja kampanjan pääsuunnittelija Mikko Hakkarainen.

CMI pyysi briiffissään varainkeruukampanjaa, joka yhdistyisi presidentti Martti Ahtisaaren 80-vuotispäivään.

"Lähdimme miettimään, miten voisimme tehdä rauhantahtoisen kampanjan. Loppujen lopuksi karsimme kaikki krumeluurit ympäriltä ja pohdimme, miten nykyään toimitaan, kun läheisellä ihmisellä on syntymäpäivät. Tyypillisesti perustetaan Whatsapp- tai Messenger-ryhmä, johon synttärisankaria ei kutsuta, vaan keskustelu pidetään salassa. Mietimme, voisiko saman toteuttaa isommassa mittakaavassa ja ottaa koko Suomen mukaan salaisuuteen.”

Niin syntyi kampanjan nimi ”Älä kerro Martille”. Humoristisessa kampanjassa presidenttiä puhuteltiin vain Marttina läpi kampanjan.

Yllätyksen salaamiseksi tiimi tutki presidentin mediankäyttötapoja selvittääkseen, missä kanavissa kampanjasta uskaltaisi pelotta puhua. Siksi kampanja käytiin pääasiallisesti sosiaalisessa mediassa. Mediaa pyydettiin vaikenemaan kampanjasta televisiossa ja printtijulkaisuissa.

Hallittuja riskejä matkan varrella

Salaisuuden suojelemiseen osallistui myös Ahtisaaren lähipiiri: avustajat, turvamiehet, puoliso Eeva Ahtisaari ja poika Marko Ahtisaari.

Matkan varrella otettiin kuitenkin pieniä riskejä. Toukokuun alussa, kun presidentti Ahtisaari oli Lontoon-matkalla neljän päivän ajan, Helsingissä järjestettiin ulkomainontakampanja.

"Silloin uskalsimme rauhassa puhua kampanjasta ulkomainontavälineissä. Melkein kuitenkin kävi hassusti, kun Martin lento lähti vasta kahdelta, mutta ulkomainokset olivat esillä jo aamulla. Presidentin autonkuljettajat joutuivat vaihtamaan reittiä kentälle niin, ettei mainoksia varmasti näkynyt", Hakkarainen kertoo.

Televisiomainontaa ei myöskään voitu kampanjassa käyttää, sillä presidentti katsoo ahkerasti tv:tä. Silti kampanjasta puhuttiin televisiossa kahteen otteeseen.

Kun CMI oli vieraana Enbuske, Veitola & Salminen -talk show’ssa puhumassa kampanjasta, puoliso Eeva Ahtisaari huolehti, että sinä iltana kotona ei katsottu Maikkaria. Kun paljastuspäivänä kampanja mainittiin Huomenta Suomi -ohjelmassa, Eeva piti huolen, että sinä aamuna ei katsottu televisiota.

"Kaikilla oli vilpitön halu pitää tämä juttu salassa niin pitkään kuin mahdollista. Vähän semmosta juonittelua yhden ihmisen selän takana, jotta siitä on hänelle iloa myöhemmin."

Ajatus siitä, että kampanjasta pitää puhua siellä, missä Ahtisaari ei ole, toimi. Juhlatilaisuudessa kampanjasta kuullut Ahtisaari oli aidon yllättynyt.

"Oli jopa vaikea uskoa, että salaisuus säilyisi loppuun asti. Olimme varmoja, että joku loppuvaiheessa möläyttää tai että Martti näkee jotain. Kysyimme säännöllisesti hänen läheisiltään, onko Martti jo saanut selville. Loppuvaiheessa alkoivat ihmisetkin olla epäuskoisia, että eikö hän jo oikeasti tiedä”, Hakkarainen kertoo.

Toimiva testi

Keräyksen kokonaispotti nousi yli 631 800 euroon. Lahjoituksista kaksi kolmasosaa tuli yrityksiltä ja säätiöiltä, ja loput yli 10 000 tavalliselta suomalaiselta, jotka keräsivät yhteensä yli 200 000 euroa. Paljastustilaisuudessa Ahtisaarelle annettiin jättimäinen kortti, jonka takapuolelle oli kirjoitettu jokaisen yksittäisen lahjoittajan nimi. Sitä presidentti tutkaili tarkkaan.

Päivänsankaria tempaus selvästi lämmitti, kertoo CMI:n viestintäjohtaja Elina Lehtinen.

"Hän oli valtavan onnellinen ja yllättynyt erityisesti siitä, että mukaan saatiin niin paljon suomalaisia kautta linjan. Erityisen ihastunut ja otettu hän oli siitä, että mukana oli yli 10 000 yksityistä lahjoittajaa ja että asia selvästi resonoi", Lehtinen sanoo.

Lisäksi Lehtinen kertoo Ahtisaaren vitsailleen, mitä kaikkea muuta toimistossa onnistutaan pitämään häneltä salassa, jos näin iso kampanja säilyi yllätyksenä loppuun asti.

"Jotain hän oli kyllä osannut epäillä. Hän kertoi, että olemme olleet niin ihmeellisiä aina välillä ja tuntui, että selityksiä on keksitty, mutta ei hän tätä osannut odottaa", Lehtinen kertoo.

Kyseessä on ensimmäinen kerta, kun CMI kampanjoi koko Suomen mittakaavassa. Järjestön kohderyhmä on päättäjät ja varainkeruu on aiemmin kohdistunut yrityksiin. Yksityishenkilöillä on ollut mahdollisuus lahjoittaa verkon kautta, mutta se on ollut pientä, Lehtinen kertoo.

"Siinä mielessä tämä oli myös testi, joka totaalisesti yllätti kaikki meidät. Meidän asia selvästi resonoi laajalla pohjalla."

Kampanjan onnistumisen takana on Lehtisen mukaan monta asiaa: ihmisten halu auttaa epävakaassa maailmantilanteessa, ammattitaitoisesti laadittu kampanja ja presidentti Ahtisaaren herättämä myötätunto ja arvostus suomalaisissa.

"Tämä kaikki yhdistettynä huumoriin loi voittamattoman yhdistelmän", Lehtinen toteaa.

Historiallinen saavutus

Myös Milttonin Mikko Hakkarainen myöntää, ettei kukaan olisi uskonut tällaiseen summaan yltämisen olevan mahdollista.

Kampanjan alkuperäinen tavoite nostettiin neljästä rauhanneuvottelukierroksesta viiteen eli 200 000 euroon vain päivää ennen keräyksen käynnistämistä.

"Kun kampanjaa suunniteltiin, tiedossa ei ollut yhtäkään yksityistä järjestöä joka olisi kerännyt sitä suurempaa summaa lahjoitukseen, joka ei mene suoraan humanitääriseen apuun. On kova temppu suomalaisessa järjestökentässä, jos keräyksessä menee 200 000 euroa täyteen, ja sehän meni täyteen ensimmäisen viikon aikana", Hakkarainen toteaa.

Kampanjan Facebook-sivu keräsi yli 20 000 tykkäystä, ja Twitterissä kampanja herätti aktiivista keskustelua. Erityisen tyytyväisiä järjestäjät olivat kampanjan lanseerausvideon menestykseen. Video keräsi 4700 jakoa.

"Sen avulla kampanjan viesti lähti lentoon heti alussa. En muista, että olisin nähnyt suomalaisella mainoksella näin paljon jakoja", Hakkarainen sanoo.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö