Markkinaoikeus

Talouselämä 31.1. 19:05 päivitetty 3.3. 15:38

Mitä tarkoitetaan keskivertokuluttajalla? Kuluttaja-asiamies hakee ennakkoratkaisua markkinaoikeuden XXL-päätökseen

Karoliina Paavilainen

Onko keskivertokuluttaja "rationaalinen" ja tarkasti eri vaihtoehtoja vertaileva - vai nopeasti mainoksia silmäilevä pikapäätöksiä tekevä? Tähän kysymykseen joutuu nyt korkein oikeus vastaamaan.

Kuluttaja-asiamies kertoi tiistaina tiedotteessaan, että se hakee korkeimmalta oikeudelta ennakkoratkaisua siitä, "mitä keskivertokuluttajalla tarkoitetaan" ja miten keskivertokuluttaja ymmärtää urheiluvälineliike XXL:n markkinoinnissaan käyttämän hintalupauksen.

Urheiluvälineliike XXL Sports & Outdoor on käyttänyt markkinoinnissaan hintalupausta, jonka mukaan se pyrkii olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto ja hyvittämään hinnanerotuksen kuluttajalle, mikäli tämä löytää vastaavan tuotteen halvemmalla muualta. Kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan hintalupauksen tarkoituksena on luoda mielikuva siitä, että XXL on markkinoiden halvin toimija.

Markkinaoikeuden marraskuussa antaman ratkaisun mukaan XXL:n hintalupaus ei kuitenkaan tarkoita sitä, että XXL väittäisi sillä olevan edullisimmat hinnat, eikä valistunut ja huolellinen keskivertokuluttajakaan ymmärrä hintalupausta niin. Näin ollen markkinaoikeus hylkäsi kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen hintalupauksen käyttämisestä markkinoinnissa.

Kuluttaja-asiamiehen tiedote muistuttaa, että sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin mukaan markkinoinnin harhaanjohtavuutta arvioidaan niin kutsutun keskivertokuluttajan näkökulmasta. Käsite pohjautuu Euroopan unionin tuomioistuimen 1990-luvulla luomalle määritelmälle "valistuneesta, kohtuullisen tarkkaavaisesta ja huolellisesta keskivertokuluttajasta, joka tutkii huolellisesti mainoksia ja tuotetietoja".

Sittemmin käyttäytymistaloustieteestä saadut tutkimustulokset ovat KKV:n tiedotteen mukaan kuitenkin osoittaneet, että tosiasiassa ihmiset eivät käyttäydy aina rationaalisesti ja analysoi tietoa koneen kaltaisesti. Tämä on otettu huomioon myös komission antamissa direktiivin soveltamisohjeissa.

Suomen kuluttajansuojalaissa ja siihen pohjautuvassa ratkaisukäytännössä markkinointia on perinteisesti arvioitu mainoksia nopeasti silmäilevän kuluttajan näkökulmasta. Tämä tarkastelutapa vastaa käyttäytymistaloustieteen tutkimustuloksia kuluttajan todellisesta käyttäytymisestä. Markkinaoikeus sen sijaan pitää päätöksessään kuluttajaa rationaalisena toimijana, joka tutustuu hintalupauksen sisältöön ja ymmärtää sen perusteella, että hinnat eivät ole aina markkinoiden edullisimmat.

Korkein oikeus ei ole arvioinut aikaisemmin keskivertokuluttajan käsitettä kuluttajansuojaa koskevissa tuomioissaan. Kuluttaja-asiamies pitää tärkeänä saada asiasta ennakkoratkaisu. Keskeistä on, voidaanko arvioinnissa käyttää edelleen suomalaisessa oikeuskäytännössä omaksuttua kuluttajakäsitettä ja käyttäytymisen taloustieteessä saatuja tutkimustuloksia sen arvioimiseksi, miten keskivertokuluttaja ymmärtää XXL:n markkinoiman hintalupauksen ja johtaako se kuluttajaa harhaan.

Lähde: Talouselämä