Mainonta

Reijo Ruokanen 8.1. 09:10 päivitetty 3.3. 15:37

Näin Lemmy Kilmister päätyi Valion maitopojaksi

Antti Mannermaa
Lemmy Kilmister

Lemmy Kilmister ei ole perusehdokas Valion mainoskasvoksi. Vuosikymmenet hän joi pullon ruisviskiä ja poltti puolitoista askia tupakkaa päivässä sekä käytti avoimesti amfetamiinia yli 50 vuotta.

Itsenäisyyspäivänä, 6.12.2015, Helsingin Pirkkolassa vietetään toisenlaista juhlaa. Parisenkymmentä tv-tuotannon ammattilaista pystyttää kylmän huoltoaseman pihalle kuvauskalustoa. Huoltoasemalla on rakennuskin, mutta se ei ole ollut vuosiin käytössä. Viimeksi se toimi karaokebaarina silloin, kun kapakoissa sai vielä polttaa sisällä. Sen huomaa hajusta.

Ilma on tarkoitukseen sopiva. Vesisade ja lähes nollakeli, suomalaista syksyä masentavimmillaan. Tuotantoryhmä on pystyttänyt aseman kylkeen teltan, jossa voi lämmitellä ja pysyä kuivana.

Tarkoitus on kuvata Valion uusi mainos. Sen tähdeksi on kiinnitetty 69-vuotias rock-ikoni Ian ”Lemmy” Kilmister, joka konsertoi illalla Hartwall-areenalla Motörhead-yhtyeensä kanssa.

”Idea on elänyt jo muutaman vuoden. Kaikki muistavat sen vanhan maitomainoksen. Ryhdyimme miettimään, että jos sen tekisi uudelleen, kansainvälisenä, Lemmyn tähdittämänä”, mainostoimisto Hasan & Partnersin toimitusjohtaja Eka Ruola kertaa.

Se maitomainos, jonka kaikki muistavat, on kuuluisa En ole koskaan juonut maitoa, enkä juo vuodelta 1997. Siinä takkutukkainen hampuusi esittelee filosofiaansa huoltoaseman baarin edustalla. Olemus kertoo, että mies on juonut, mutta ei maitoa. Kukaan ei epäilisi häntä voittajaksi tai edes menestyjäksi.

Mainoksesta tuli klassikko, jota on katsottu YouTubessa lähes 300 000 kertaa, vaikka palvelu alkoi yleistyä vasta kymmenen vuotta mainoksen julkaisemisen jälkeen.  Sen mainoksen Valio halusi tehdä uudestaan.

"Hän edusti päinvastaisia elämäntapoja"

Aiemmin Valio on käyttänyt mainoskasvoinaan muun muassa Teemu Selännettä ja Ben Johnsonia. Selänteen kanssa yhteistyö on toiminut hyvin. Suomen virallinen jääkiekkoilija on elänyt imagonsa mukaisesti. Jäällä Selänne menee lujaa ja nopeasti, siviilissä hän on joka äidin toivevävy.

Ben Johnsonin kanssa Valiolla meni heikommin. Kallis sopimus muuttui rahanhukaksi, kun Johnson kärähti anabolisista steroideista.

Kilmister voi tuskin kärähtää mistään, koska hän ei ole koskaan piilotellut mitään. Silti hän ei ollut helppo valinta Valion mainoskasvoksi. Mies on tunnettu huonojen elämäntapojen mannekiini. Hän on vuosikymmenet juonut pullon ruisviskiä päivässä, tai enemmän. Kilmister polttaa tupakkaa puolitoista askia päivässä ja  on avoimesti käyttänyt amfetamiinia yli 50 vuotta.

Valion markkinointipäällikkö Hanna Savolainen myöntää, että Kilmister ei ole perusehdokas maitopojaksi.

”Hän edusti päinvastaisia elämäntapoja kuin Valio. Siinä oli mukana ironiaa”, Savolainen sanoo. ”Hänen ulkonäkönsä istui hyvin siihen vanhaan mainokseen. Sillä oli merkitystä.”

Merkitystä oli myös sillä, että Kilmisterin muut arvot olivat yleisesti hyväksyttyjä. Hän oli hyvin arvostettu suoruudestaan ja omapäisyydestään.

Riski toteutuu

Valio on suunnitellut mainoskampanjan alkavan helmikuussa 2016. Suunnitelmiin tulee muutos 29. joulukuuta. Lemmy Kilmister on menehtynyt aivosyöpään, joka hänellä todettiin vain kaksi päivää aikaisemmin.

Valio ja Hasan & Partners joutuvat päättämään, mitä tehdä mainokselle.

Maanantaina 4. tammikuuta 2016 mainos on leikattu uudestaan. Sen tueksi on tehty verkkosivusto, joka kunnioittaa Lemmy Kilmisterin muistoa ja elämäntyötä. Valio päättää, että kampanja käynnistyy perjantaina 8. tammikuuta.

Lähde: Talouselämä

Talouselämä seurasi mainosvideon kuvauksia, joista koottuun kuvagalleriaan voi tutustua täällä. Koko reportaasin voi lukea Talouselämä-lehdestä ja Summasta.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö