Media

Kimmo Lundén 1.3. 15:25 päivitetty 3.3. 15:39

Sanomalehtien kokonaistavoittavuudet putosivat ensimmäistä kertaa – ovatko selityksenä maksumuurit vai paneelimittaus?

Colourbox

Suurten sanomalehtien printtilukijat jatkoivat trendinomaisessa laskussa. Mittaustavan tarkentuminen leikkasi lehtien kokonaistavoittavuuksia.

Kansallinen mediatutkimus KMT 2015 -mittauksessa suurten sanomalehtien kokonaistavoittavuudet näyttävät saavuttaneen taitepisteen: suurimpien sanomalehtien lukijamäärien kokonaistavoittavuudet kääntyivät ensimmäisen kerran laskuun, poikkeuksia lukuunottamatta.

Tähän saakka verkon lukijamäärien kasvu on lisännyt lehtien kokonaistavoittavuutta.

Onko kokonaistavoittavuus saavuttanut taitepisteen, KMT-mittauksesta vastaavan MediaAuditFinlandin toimitusjohtaja Kaija Sinko?

"Digilukemisen saturaatiota en vielä tämän perusteella ole valmis allekirjoittamaan", arvioi Sinko ja perustelee näkemystään myös mittaustavan muutoksella.

Merkittävimmäksi syyksi Sinko ja KMT-lukijamittauksesta toteuttavassa TNS Gallupissa nähtiin digitaalisen lukemisen mittaustavan tarkentuminen, kun mittaamisessa siirryttiin TNS Metrix Paneeliin viikolla 8 vuonna 2015. Paneeliin siirtyminen pudotti kaikkien valtakunnallisten ja isojen maakuntalehtien digitaalisen lukemisen määriä huomattavasti. Se puolestaan pudottaa kokonaistavoittavuutta.

Sinko arvelee, että myös maksumuurit voivat olla yksi selitys käänteeseen.

TS: "Maksumuuri osa selitystä"

Turun Sanomat otti maksumuurin käyttöön viime vuoden maalis-huhtikuussa.

"Maksumuurin ja verkkouudistuksen jälkeen lukijamäärät ovat muillakin lehdillä yleisesti laskeneet. Se selittää osin laskua meilläkin", arvioi TS:n lukijamarkkinoinnin johtaja Tiina Okko.

Turun Sanomilla painetun lehden lukijoiden määrä putosi 21 000:lla 177 000 lukijaan. Okkon mukaan TS ei ole pystynyt digillä vielä kompensoimaan menetystä. TS uudisti printtilehtensä lokakuun alussa. Painettu lehti kasvatti lukijamääräänsä edellisvuonna, mutta vuonna 2015 lasku oli jyrkempää.

MediaAuditFinland ei vertailukelpoisuusongelman vuoksi ole vertaillut edellisen mittauksen eli KMT syksy 2014/kevät 2015 kokonaistavoittavuuksia uusiin lukuihin.

Suurimmissa sanomalehdissä kokonaistavoittavuudet ovat uusimmassa mittauksessa pääsääntöisesti edellistä mittausta alemmat: Helsingin Sanomat: 1 913 000, Hufvudstadsbladet: 133 000, Keskisuomalainen: 328 000 ja Turun Sanomat: 345 000.

Kärkimedialehdistä kokonaistavoitettavuus Metrix-paneelimittauksella kasvoi muun muassa Aamulehdellä (kokonaistavoittavuus, netto: 512 000) ja Kalevalla (370 000).

Iltalehti: Arviot mobiilikäyttäjistä tarkentuvat

Iltapäivälehdissä Ilta-Sanomien kokonaistavoittavuus oli 2,366 miljoonaa lukijaa ja Iltalehdellä 2,070 miljoonaa.

Iltalehden kustantaja ja päätoimittaja Kari Kivelä arvioi IL:n digikäyttäjien mittauksesta uupuvan natiiviapplikaation kautta tulevat mobiilikäyttäjät. Näiden määrä tutkimuksessa perustuu arvioon.

"Vasta keväällä saamme applikaatiokäytön mitattua", Kivelä viittaa tutkimusyritys comScoren antamaan tietoon.

Sama ongelma on suuria lukijamassoja tavoittavilla Sanoman lehdillä.

Kivelän mukaan mainostajia pienet heilahtelut eivät juuri häiritse – kokonaistavoittavuusluvut ovat huikean korkeita.

Mobiilikäytön osalta hurjin kasvu on Kari Kivelän arvion mukaan takana, samoin kuin Ruotsissa. Iltalehden printtilukijamäärissä on trendinomaista laskua, mutta lehti palvelee etenkin varttuneemman lukijakunnan suosimana käyttöliittymänä.

Painetuissa lehdissä Iltalehden ohi kiilasi maan kolmanneksi luetuimmaksi sanomalehdeksi Maaseudun Tulevaisuus 333 000 lukijalla. Eniten lukijoita on Helsingin Sanomilla (676 000 lukijaa) ja toiseksi eniten Ilta-Sanomilla (484 000 lukijaa).

Painettujen sanomalehtien lukijamäärät ja kokonaistavoittavuudet

Lehden nimi KMT 2015
(000)
KMT S14/K15
(000)
Muutos kpl (000) Muutos % Kokonais-tavoittavuus, tuhatta
Kärkimedialehdet          
Aamulehti 227 237 -10 -4,2 512
Aamuposti 39 39 0 0,0 49
Etelä-Saimaa 57 58 -1 -1,7 94
Etelä-Suomen Sanomat 99 105 -6 -5,7 232
Forssan Lehti 33 31 2 6,5 39
Helsingin Sanomat 676 712 -36 -5,1 1913
Hufvudstadsbladet 66 77 -11 -14,3 133
Hämeen Sanomat 51 57 -6 -10,5 66
Iisalmen Sanomat 33 33 0 0,0 45
Ilkka 104 104 0 0,0 159
Itä-Häme 24 22 2 9,1 30
Itä-Savo 34 35 -1 -2,9 55
Kainuun Sanomat 43 46 -3 -6,5 80
Kaleva 148 150 -2 -1,3 370
Karjalainen 95 97 -2 -2,1 178
Keskipohjanmaa 57 62 -5 -8,1 93
Keskisuomalainen 124 132 -8 -6,1 328
Keski-Uusimaa 33 35 -2 -5,7 48
Kouvolan Sanomat 54 56 -2 -3,6 90
Kymen Sanomat 50 49 1 2,0 88
Lapin Kansa 68 74 -6 -8,1 118
Länsi-Savo 52 50 2 4,0 81
Länsi-Suomi 33 34 -1 -2,9 47
Länsi-Uusimaa 29 33 -4 -12,1 38
Pohjalainen 53 57 -4 -7,0 88
Pohjolan Sanomat 37 43 -6 -14,0 62
Salon Seudun Sanomat 43 45 -2 -4,4 57
Satakunnan Kansa 107 109 -2 -1,8 166
Savon Sanomat 124 126 -2 -1,6 284
Turun Sanomat 177 198 -21 -10,6 345
Uusimaa 26 31 -5 -16,1 39
Vasabladet 47 50 -3 -6,0 97
Österbottens Tidning 33 34 -1 -2,9 59
YHTEENSÄ 2876 3021 -145 -4,8 % 6083
           
Kärkimediapaketti ( netto)  2458 2571   -4,4* 3630
           
Muut valtakunnalliset sanomalehdet          
Demokraatti 23 20 3 15 75
Iltalehti 316 349 -33 -9,5* 2070
Ilta-Sanomat 484 527 -43 -8,2* 2366
Kauppalehti 154 155 -1 -0,6 701
Maaseudun Tulevaisuus 333 344 -11 -3,2 364

Lähde: KMT SL 2015

Kokonaistavoittavuusluvut eivät ole vertailukelpoisia aiempien mittauskertojen kanssa, koska digitaalisten sivustojen lähteenä ollut TNS Metrix muuttui Metrix-paneeliksi viikolla 8/2015.