Markkinointi

Anna-Kaisa Urpelainen 20.9. 06:58 päivitetty 21.9. 10:35

Suomalaiset kuluttajat passivoituvat - voiko tässä olla markkinarako brändeille?

Krista Kierikka

Suomalaisista kuluttajista osa on entistä passiivisempia ja osa taas suunnannäyttäjiä. Markkinoinnissa kuluttajakentän jakautuminen pitää ottaa huomioon.

Suomalaisten kuluttajien kulutustottumuksissa on tapahtunut muutosta. Itse asiassa koko suomalainen kulutuskenttä liikehtii. Suurin havaittavissa ollut muutos suomalaisissa kuluttajissa on parin viime vuoden aikana ollut se, että kuluttajakenttä on polarisoitunut vahvasti.

”Kuluttajakentän kahtiajakautuminen oli iso ja merkittävä, koko kuluttajakenttää koskeva muutos”, summaa designtoimisto Kuudennen Kerroksen Senior Strategist Päivi Korteniemi M&M:lle.

Huomionarvoista on myös, että passiivisten kuluttajien määrä on noussut.

”Passiivisten kuluttajien ryhmä on kasvanut merkittävästi. He ovat heittäneet hanskat tiskiin ja ajattelevat, että omilla valinnoilla ei voi millään tavalla vaikuttaa”, Korteniemi kertoo.

Korteniemi on osa tiimiä, joka toteutti yhdessä dosentti Arto Salosen kanssa Tiedostava Kuluttaja -tutkimuksen nyt toisen kerran. Edellisen kerran vastaava tutkimus tehtiin kaksi vuotta sitten.

Tutkimuksessa tarkasteltiin suomalaisten kuluttajien kulutusvalintojen motiiveja ja kulutustottumuksia yleisesti. Tutkimukseen koottiin konkreettista tietoa kuluttajien arvoista, asenteista, päätöskriteereistä ja tiedonlähteistä, jotka ohjaavat tiedostavaa kuluttamista.

Taloustilanne painaa

Tutkimuksessa esitellään kahdeksan eri kuluttajatyyppiä, jotka ovat Itsevaltiaat, Unelmoijat, Tinkimättömät, Vakaumukselliset, Kunnianhimoiset, Uteliaat, Huolenpitäjät ja Sivulliset.

Sivulliset on juuri se passiivinen kuluttajien ryhmä, jota Korteniemi kuvaili edellä, ja heidän osuutensa kaikista kuluttajista on kasvanut verrattuna edelliseen Tiedostava Kuluttaja -tutkimukseen.

”Tässä vaikuttaa hyvin vahvasti yhteiskunnallinen ja taloudellinen tilanne Suomessa. Kun taloudella ei mene hyvin, epävarmuus kasvaa ja tämä on se ryhmä, joka laittaa jarrut pohjaan omassa kuluttamisessaan.”

”Ryhmässä ajatellaan, että nyt ei ainakaan kannata kokeilla mitään uutta ja  omilla valinnoilla ei pysty vaikuttamaan suurempaan kokonaisuuteen.”, Korteniemi sanoo.

Sivullisten osuus kuluttajista on tutkimuksen mukaan noussut edellisen tutkimuksen 19 prosentista nykyiseen 25 prosenttiin.

Muitakin muutoksia oli tutkimuksen pohjalta havaittavissa.

”Muissa kuluttajaryhmissä taas vastuullista kuluttamista pidetään aiempaa helpompana ja halu selvittää tuotteiden taustoja on kasvanut”, Korteniemi sanoo.

Tiedostavuus ilmenee Korteniemen mukaan siten, että tiedostavaan käyttäytymiseen ja kuluttamiseen on tullut uusia ulottuvuuksia. Enää ei välttämättä osteta vain sitä mitä halutaan, vaan mietitään myös ostosta esimerkiksi itsensä, oman yhteisön tai koko maailman kannalta.

Miten aktivoida passiivisia?

Sivullisten passiivista kuluttajaryhmää leimaavat takertuminen tuttuun ja turvalliseen, ja se, että nyt ei haluta tehdä radikaaleja tai tavallisesta poikkeavia ratkaisuja. Ryhmään kuuluvat eivät halua ottaa riskejä. Yhden valopilkun Korteniemi nostaa silti esiin tästä konservatiivisemmasta ryhmästä.

”Tässä on itse asiassa suomalaisilla brändeillä ihan otollinen hetki. Suomalaisuus tarkoittaa tälle ryhmälle tuttuutta ja turvallisuutta, joten siinä on kyllä saumaa”, Korteniemi sanoo.

Hän kuitenkin huomauttaa, että ryhmässä on epävarmuutta ja epäilevää suhtautumista kaikkeen vieraaseen, joten motivointi voi olla vaikeaa.

”Näkisin niin, että heille suomalaisuus ja suomalaiset tuotteet merkitsevät paljon, jos hinta ei kohoa tälle kaikkein hintatietoisimmalle kuluttajaryhmälle liian korkeaksi. Myös paikallisten tuotteiden tukeminen kiinnostaa yhä enemmän. Omassa lähiympäristössä vaikuttavat konkreettiset teot kiinnostavat.”

Korteniemi uskoo, että kun talous lähtee taas kasvuun ja negatiivinen ilmapiiri vähenee, myös kuluttajien käyttäytyminen tulee muuttumaan vähemmän varovaiseen suuntaan.

Enää ei paikata huonoa omatuntoa

Korteniemi kertoo, että osa tutkimuksen kuluttajaryhmistä on hyvin vahvasti sisäisesti ohjautuvia, joten heihin on vaikea vaikuttaa ulkoapäin.

Vakaumukselliset elävät omien vastuullisten arvojensa mukaan ja heille onnellisuus edellyttää, että heidän oman kulutuksensa on linjassa heidän arvojensa kanssa. Laatutietoisille Tinkimättömille vähemmän on enemmän ja luovat Itsevaltiaat taas innostuvat uusista ilmiöistä. He ovat usein myös jonkinlaisia äänitorvia kuluttamisessa ja he ottavat vaikutteita lähinnä vain omista viiteryhmistään.

He ovat usein myös jonkinlaisia äänitorvia kuluttamisessa ja heillä voi olla vahvoja viiteryhmiä.

”He saavat myös mukaan sitä joukkoa, joka on ulkoisille vaikutteille altista”, Korteniemi sanoo.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat tekevät nyt enemmän eettisiä kulutuspäätöksiä sisäisen tasapainon saavuttamiseksi, eikä ulkopuolelta tulevien paineiden tähden.

Miten tämä vaikuttaa kaupallisiin toimijoihin ja miten ne voivat tätä hyödyntää?

"Aikaisemmin on ajateltu, että kuluttajat ostavat vastuullisia tuotteita paikatakseen huonoa omaatuntoa. Nyt näyttäisi siltä, että vastuullinen kuluttaminen ei enää merkitse uhrautumista, vaan omaan onnellisuuteen panostamista. Tämä on kaupallisille toimijoille positiivinen uutinen, sillä kuluttaja on valmis satsaamaan onneen, ennemmin kuin huonon omatunnon paikkailuun, myös rahallisesti”, Korteniemi kertoo.

”Kuluttajallehan on aina mahtava juttu jos hän saa tuotteesta elämystä ja iloa itselle, mutta tulee samalla tehneeksi jotain hyvää. Huonon omantunnon paikkaaminen on vähän enemmän negatiivissävytteistä. Merkityksellisyyden hakeminen ja sitä kautta hyvän tekeminen menee positiivisemman kautta.”

Eri ryhmille erilaista markkinointia

Korteniemi huomauttaa, että Suomi on hyvin pieni markkina. Jos pienellä markkina-alueella ottaa vain yhden kohderyhmän,voi kaupallinen potentiaali jäädä turhan pieneksi.

Hän kertoo, että Kuudes Kerros pyrkii toiminnassaan löytämään tutkimuksen kahdeksasta eri kuluttaryhmästä kuluttajaryhmien yhdistelmän, jossa tietyn tuotteen tai palvelun osalta löytyy yhteisiä nimittäjiä yli ryhmärajojen. Tällöin tuote tai palvelu voidaan konseptoida niin, että se vastaa isomman joukon tarpeita.

”On tärkeää löytää ryhmiä, joilla samanlaiset motiivit ja kulutuskriteerit tietyn asian suhteen. Tällöin konsepti puhuttelee samanaikaisesti useampaa kuluttajaryhmää.”

Tiedostava kuluttaja -tutkimukseen osallistui 1 023 vastaajaa, jotka olivat iältään 18-73-vuotiaita. Tutkimus muodostui kahdesta osasta, joista toinen oli kvantitatiivinen ja toinen syvempi ja laajempi kvalitatiivinen osa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö