Tapahtumat

Aleksi Ylä-Anttila 28.6. 10:16 päivitetty 28.6. 10:20

Suomi lomailee ja kuluttaa, mutta markkinoinnin panostukset ovat alhaalla – "Toimistolle kustannustehokasta"

Jami Pankakari
Paneelikeskusteluun osallistuivat Kati Haapakoski (toinen vas.), Reija Laaksonen (kesk.), Lauri Toivonen (toinen oik.) ja Aarne Töllinen (oik.). Keskustelun vetäjänä toimi Santtu Kottila (vas.).

Facebookiin perustetun MarkkinointiKollektiivi-ryhmän toisessa tapahtumassa pureuduttiin haastavaan kysymykseen. Miksi markkinoinnin panostukset siis ovat keskikesällä pääsääntöisesti vaatimattomia?

Tapahtuma toteutettiin paneelikeskusteluna, jota veti MarkkinointiKollektiivin perustaja Santtu Kottila.

Alma Median isännöimään Alma-talossa järjestettyyn keskusteluun osallistuivat S-ryhmän markkinointijohtaja Lauri Toivonen, Stellan markkinointiviestinnän ja kuluttajapalvelujen johtaja Aarne Töllinen, Markkinointi & Mainonta -lehden toimituspäällikkö Kati Haapakoski ja Fazer Makeisten digijohtaja Reija Laaksonen.

Tilastokeskuksen tänä vuonna julkaiseman selvityksen mukaan heinäkuu on vähittäiskaupan liikevaihdolla joulukuun jälkeen vuoden toiseksi vilkkain myyntikuukausi. TNS Kantarin vuoden 2016 selvityksen mukaan yli kolmannes suomalaisista on lomalla valmis hellittämään kukkaron nyörejä ja panostamaan kesänviettoon.

Ennen paneelikeskustelua perehdyttiin suomalaisten lomailutottumuksiin faktojen muodossa. Aolma Median selvityksen mukaan vain kaksi prosenttia sulkee itsensä kesälomalla kokonaan maailman tapahtumilta ja keskittyy pelkästään lomailuun. Otollinen maaperä mainonnalle on siis olemassa. | Kuva: Jami Pankakari

 

Suomalaisen Työn Liiton vuonna 2014 julkaiseman selvityksen mukaan kuluttajat ovat kesällä elämyshakuisia ja alttiimpia tekemään heräteostoksia. Maaperä myynnille ja markkinoinnille on siis otollinen.

Kuitenkin kaikki toimialat ravintolatoimialaa lukuun ottamatta pienentävät mainospanostuksiaan heinäkuussa. Myös matkailu- ja turismimainonta putoavat heinäkuussa 20 prosenttia vuoden keskiarvoon verrattuna. Tämä käy ilmi TNS Kantarin viime vuonna julkaisemasta tutkimuksesta.

Paneelin osallistujat asetettiinkin heti tiukan kysymyksen eteen. Miksi markkinointiala lomailee heinäkuussa, kun suomalaiset ovat erityisen alttiita kuluttamaan?

"Usein asioita tehdään sykleissä. Kampanjahenkinen ajattelu ohjaa tällaista tekemistä kohti. Ajatellaan, että kesän asiat hoidetaan kuntoon ennen juhannusta ja sitten panostetaan elokuun alussa voimakkaasti koulujen aukeamiseen liittyvään tekemiseen. Heinäkuussa perinteisesti lomaillaan", arvioi ToinenPHD:n varatoimitusjohtajan paikalta kesän alussa Stellalle siirtynyt Aarne Töllinen.

S-ryhmän markkinointijohtaja Lauri Toivonen tiedostaa Töllisen tavoin, että heinäkuussa panostukset ovat useilla toimijoilla alhaalla. Siihen on olemassa selkeitä syitä.

"Joskus on oltava lomalla. Toimistolle on kustannustehokasta pitää kaikki työntekijät lomalla samaan aikaan. Kampanjahenkinen ajattelu on osa tätä kehityskulkua. Kuitenkin haluaisimme investointien kautta liikkua kohti sellaista mallia, että luodaan puheenaiheita läpi vuoden eikä kerrota asioita vain kampanjoittain", Toivonen toteaa.

Kesällä syntyy ilmiöitä

Kati Haapakoski huomauttaa, että kiinnostavat kampanjat ovat keskikesällä vähissä. Koska ihmisten huomiosta ei kilpailla yhtä aktiivisesti kuin muulloin, se tarjoaa mahdollisuuksia erottumiselle.

"Jos joku räväyttää heinäkuussa oikein ison kampanjan, sillä olisi suuri huomioarvo", Haapakoski sanoo.

Kesällä syntyykin usein omien kanavien kautta toteutettuja ilmiöitä, jotka saavat osakseen huomiota. Fazerin Suomen itsenäisyyden 100-vuotisjuhlavuoden kunniaksi valmistama maailman pisin Pätkis-patukka, Prisman ja Subin juhannusyön tv-spesiaali Hihna 247 -ohjelma sekä Alepan fillarilähetit ovat esimerkkejä tällaisista toteutuksista.

"Esimerkiksi Pitkis-suklaapatukka syntyi in housena verrattain nopeasti. Löydettiin Fazerin suklaatehtaan prosessinkehittäjä Risto Hakkarainen, joka teki jättisuklaapatukan nopealla syklillä. Juuri tällaiset omien kanavien toteutukset synnyttävät ilmiöitä", Reija Laaksonen arvioi.

Lauri Toivosen mielestä kesällä kannattaa panostaa erilaisiin markkinointitempauksiin kuin muina aikoina. Verrattain pienellä panostuksella voi tehdä kuluttajaan pysyvän vaikutuksen.

"Festareilla oikeaan aikaan jaettu sadetakki voi tuoda kesällä brändille enemmän positiivista näkyvyyttä kuin kallis tv-kampanja."

Santtu Kottila on MarkkinointiKollektiivin perustaja. | Kuva: Jami Pankakari

 

Kaikki panelistit kertovat havainneensa, että heinäkuun tilanteeseen on mahdollisesti hiljalleen kehittymässä uudenlaista tekemistä. ToinenPHD piti Töllisensen mukaan putiikin auki viime vuonna koko kesän. Monet haluavat nykyisin myös jakaa lomansa niin, että osa vapaista pidetään heinäkuun sijasta elokuussa, jolloin on usein lämpimät säät.

"Suomi Areena -tapahtuma on monille yrityksille iso panostus keskellä heinäkuuta. S-ryhmä on siellä aktiivisesti mukana osallistumassa ruokakeskusteluun. Emme ole vielä tyytyväisiä, mutta oikeaan suuntaan ollaan minusta menossa. On havaittu se, että heinäkuussa voi saada myös kohtalaisen pienellä panostuksella paljon näkyvyyttä", Toivonen sanoo.

"Suomi Areena on hyvä esimerkki siitä, että toiminta ei seiso kesälläkään. Monet keskeyttävät lomansa viikon ajaksi keskellä kesää. Se on uutta", toteaa Reija Laaksonen.

Keskustelu pidettiin tiistai-iltapäivänä Alma Median tiloissa. Markkinointi & Mainonta on osa Alma Mediaa.