Markkinointiyhteistyö

M&M 4.7. 09:11 päivitetty 5.7. 10:34

Tampereella ryhdyttiin uniikkiin brändiyhteistyöhön: "Pitkä eikä ihan helppo prosessi"

Pasi Tiitola
Tampere-talon aula.

Tampere-talo, Tampere Filharmonia ja vastikään avattu Muumimuseo ovat aloittaneet brändiyhteistyön. Uudistuksen myötä Tampere-talosta tuli kesäkuussa kolmen keskenään erilaisen organisaation koti.

Brändiyhteistyön taustalla on Tampere-talon toiminallinen uudistushanke, jonka tavoitteena oli tilojen korkeampi käyttöaste. Uudistuksen toteuttivat tiiviissä yhteistyössä Tampere-talo, Suunnittelutoimisto Amerikka, WSP Design Studio ja mainos- ja designtoimisto 358.

Tampere-talon toimitusjohtaja Paulina Ahokas kertoo, että uudistuksen valmistelun yhteydessä tavattiin 200 asiakasta, jotka pääsivät esittämään näkemyksensä siitä, millainen kokonaisuus heidän mielestään olisi paras mahdollinen.

Asiakkaat kertoivat, että heidän näkökulmastaan sillä ei ole mitään merkitystä, että kyseessä on kolme eri organisaatiota. Käydessään Tampere Filharmonian konsertissa he nauttivat Tampere-talon palveluista, ja kun he vierailevat Muumimuseossa, heitä kiinnostaa, mitä Filharmonialla on silloin tarjottavana.

Tampere-talo shop. | Kuva: Pasi Tiitola

 

"Siinä yhteydessä uudistushankkeessa mukana olleet kumppanimme suosittelivat vahvasti siirtymistä tuetun brändin rakenteeseen", kertoo Paulina Ahokas.

Globaalia ja kotimaista yhteismarkkinointia

Brändiyhteistyön ensimmäinen vaihe saatiin päätökseen kesäkuussa, jolloin Muumimuseo avasi ovensa Tampere-talossa.

Museonjohtaja Taina Myllyharjun mukaan yhteinen tekeminen käynnistyi huomattavasti aiemmin.

"Brändin tekeminen, suunnitteleminen ja lanseeraaminen oli pitkä prosessi, joka toteutettiin yhdessä mainos- ja designtoimisto 358:n kanssa. Täytyy suoraan myöntää, että ei se ihan helppoa ollut, kun on kolme keskenään niin erilaista toimijaa, joiden yhteisenä nimittäjänä on se, että työskennellään ja asutaan saman katon alla", Myllyharju kertoo.

Perusajatuksena oli yhdenmukaisen ilmeen luomisen lisäksi organisaatioiden markkinoinnin yhtenäistäminen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että aina, kun jokin kolmesta organisaatiosta kertoo omasta toiminnastaan, samalla puhutaan myös kahdesta muusta.

Ylikapellimaestari Santtu-Matias Rouvali ja Tampere Filharmonian orkesterin soittajia. | Kuva: Tampere Filharmonia

 

Yhteisiä ponnistuksia on tehty myös globaalilla tasolla. Tampere Filharmonia lähti toukokuussa tarkoituksellisesti Japaniin kiertueelle. Japani on merkittävä markkina Muumimuseolle. Yhtenä ehtona kiertueen järjestämiselle oli, että konserttien yhteydessä järjestetään muuminäyttely.

Myllyharju kulki orkesterin mukana ja pystytti jokaisella konserttipaikalla Tampereen taidemuseossa kootun pienen kiertonäyttelyn, johon kuului 12 jäljennöstä sekä yksi alkuperäinen muumiaiheinen teos. Näyttely kulki konserttipaikasta toiseen samoilla rekoilla orkesterin soittimien ja soittajien pukujen kanssa.

"Kiertueeseen kuului vahva brändäys ja markkinointi. Kerroimme aina, mistä olemme kotoisin. Tulemme sieltä muumien maasta ja elämme asumme samassa rakennuksessa, jossa orkesteri esittää konserttinsa. Se oli selkeä ja harkittu markkinointiteko", Myllyharju sanoo.

Muumimuseo. | Kuva: Jari Kuusenaho

 

Vielä aiemmin samalla suunnalla oltiin liikkeellä pari vuotta sitten, jolloin tarkka tieto Muumimuseon avautumisajankohdasta oli jo olemassa.

Myllyharju matkasi Tokioon Suomen japanin suurlähetystöön pitämään tiedotustilaisuuden. Paikalle kutsuttiin japanilaisia median edustajia ja matkanjärjestäjiä. Tilaisuus saavutti suuren suosion. Tilat olivat Myllyharjun mukaan tupaten täynnä. Kaikki halukkaat eivät mahtuneet sisään.

"Suomen Japanin suurlähettiläänä oli vielä silloin Manu Virtamo. Hän sanoi, ettei ole ikinä nähnyt sellaista ryntäystä suurlähetystöön kuin silloin oli."

Kotimaisesta yhteistyöstä esimerkkeinä voidaan mainita Tampere Filharmonian ja Tampere-talon yhteisvoimin järjestämät konsertit. Ensimmäinen niistä on luvassa 9. elokuuta, jolloin järjestetään Muumimuseon avajaisjuhlakonsertti.

Tampere-talossa sijaitseva huokausten silta. | Kuva: Janne Viinanen

 

"Konsertti järjestetään Tove Janssonin syntymäpäivänä. Tuottajana on Tampere-talo, ja esiintyjänä Tampere Filharmonia. Me vastaamme osasta tapahtuman kustannuksia. Ylikapellimestari Santtu-Matias Rouvali johtaa konsertin”, kertoo Tampere Filharmonian intendentti Helena Hiilivirta.

Yksi tunnus, useita merkityksiä

Uudistus näkyy Tampere-talossa monella tavalla. Visuaaliset elementit kattavat sekä ulko- että sisäpuolen rakennuksesta.

Aiemmin rakennuksen kyljessä on ollut iso kyltti, valomainos, jossa on lukenut teksti Tampere-talo.

"Nykyään kyljessä on meidän brändimme yhteislogo, ja vieressä lukevat kaikkien kolmen brändiyhteistyössä mukana olevien organisaatioiden nimet. Olemme lisänneet myös isoja neonvalokylttejä niin, että niitä näkyy nyt kolmen eri suuntaan. Lisäksi kaikissa meidän tiskeissämme ja työntekijöiden paidoissa näkyy yhteinen tuettu brändi", kertoo Paulina Ahokas.

Yhteinen logo on viivoista muodostuva T-kirjain, jolla viitataan sekä Tampere-taloon, Tampereen taidemuseoon ja Tampere Filharmoniaan. Viivat symboloivat nuottiviivastoa. Lisäksi logolla pyritään Myllyharjun mukaan viestimään rautatieaseman läheisyydestä ja muumien luojasta.

"Voisi ajatella, että siihen sisältyy myös Tove Jansson. Siis on yksi ja sama kirjain, jolla on useita eri merkityksiä."

Yhteinen, tuettu brändi näkyy Tampere-talon kyljessä. | Kuva: Anna-Kaisa Noki

 

Jokaisella brändillä on yhteisen logon lisäksi oma tunnusvärinsä. Tampere-talo pitäytyy taiteilija Kimmo Kaivannon teoksista inspiraatiota ottaneessa sinisessä värissä. Muumimuseon tunnusväri on Nuuskamuikkusen vihreä. Tampere Filharmonia on luonut värinsä vaskisoitinten kullan ja jousisoitinten puisen pinnan mukaan. Väri on lähellä oranssia.

"Jokaisella on oma brändivärinsä. Sitä viedään johdonmukaisesti eteenpäin esimerkiksi henkilökunnan asujen väreissä, jolloin yleisö tunnistaa, minkä organisaation työntekijästä on kyse. Meidän henkilökuntamme pukeutuu talossa vihreään. Kaikki, mikä on vihreää, liittyy jotenkin Muumimuseoon", Myllyharju havainnollistaa.

Tavoitteena 420 000 kävijää vuodessa

Brändiuudistuksella pyritään tietoisesti lisäämään Tampere-talon kolmen eri toimijan houkuttelevuutta yleisön silmissä, niin Suomessa kuin maailmallakin.

Tampere-talossa sijaitsee ravintola Tuhto. | Kuva: Pasi Tiitola

 

Yhteiseksi kävijämäärätavoitteeksi ensimmäiselle täydelle vuodelle eli tulevan vuoden kesäkuun loppuun mennessä on asetettu 420 000.

Tavoite on kunnianhimoinen, mutta realistinen. Muumimuseon kävijämäärätavoite vuodelle on yksinään 200 000 vierailijaa. Museossa on ensimmäisten viikkojen aikana vieraillut noin 1000 kävijää päivässä.

Tampere-talon vaikutus Tampereen talousalueelle on ollut Paulina Ahokkaan mukaan 35 miljoonaa euroa vuodessa silloin, kun kävijöitä talossa on ollut vuodessa 350 000. Mikäli tavoitteet täyttyvät, laskelmien mukaan myös vaikutus Tampereen talousalueelle kasvaa.

Tampere-talon iso sali. | Kuva: Tampere-talo

 

"Olemme asettaneet konkreettiseksi tavoitteeksi, että Tampere-talon toiminnan taloudellinen merkitys Tampereen talousalueelle kasvaisi 45 miljoonaan euroon vuodessa ensimmäisen kokonaisen toimintavuoden aikana, tulevan vuoden kesän puoleenväliin mennessä."

Tampere-talon, Tampere Filharmonian ja Muumimuseon kumppaneina markkinointistrategian luomisessa ovat olleet Markkinointiosakeyhtiö i2 ja JJ-Net Group. Markkinointiosakeyhtiö i2:n kanssa työstettiin muun muassa painotuotteita ja opasteita uudella brändi-ilmeellä. Yhteisiä verkkosivuja puolestaan suunniteltiin ja toteutettiin yhdessä JJ-Net Groupin kanssa.

Yhteistyötä on tehty myös 358:n kanssa sekä Visit Tampereen kanssa. Useista yrityskumppaneista voidaan mainita ainakin Fazer, Finlayson ja Paulig.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö