Tutkimukset

Henni Jääskeläinen 16.4.2014 08:29 päivitetty 4.2.2016 09:33

Tiedostava kuluttaminen jakaa suomalaiset - oletko huolenpitäjä, unelmoija tai itsevaltias?

Kuudes Kerros

Vastuullista kuluttamista on monenlaista ja vastuullisuus ja kaupallinen menestys ovat sittenkin kavereita keskenään, selviää Kuudennen Kerroksen ja dosentti Arto O. Salosen tutkimuksesta.

Designtoimisto Kuudes Kerros ja dosentti Arto O. Salonen ovat selvittäneet Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessaan, mitkä tekijät ohjaavat kuluttajien vastuullisia valintoja.

Tutkimuksesta käy ilmi, etteivät vastuullisuus ja kaupallinen menestys sulje toisiaan pois. Kun yritykset ymmärtävät erilaisten kuluttajaryhmien todellisia motiiveja, arvoja ja asenteita, vastuullisemman kulutuskulttuurin ja kestävän taloudellisen kasvun rakentaminen onnistuu paremmin.

Tutkimus kattaa koko Suomen. Siinä on haastateltu reilua tuhatta suomalaista kyselytutkimuksella. Lisäksi noin 40 henkilöä osallistui tarkempaan haastatteluun, jonka yhteydessä myös esimerkiksi heidän roskakorinsa ja kylpyhuoneen kaappiensa sisällöt valokuvattiin.

Kuluttajat jaetaan tutkimuksessa kahdeksaan ryhmään arvojen, asenteiden ja kulutuskäyttäytymisen mukaan:

Vakaumukselliset

Vakaumuksellisiin kuluttajiin kuuluu 14 prosenttia suomalaisista. Tutkimuksen mukaan ryhmään kuuluu erityisen paljon ikääntyneitä naisia.

Vakaumuksellinen kuluttaja nimeää tärkeimmiksi kulutuskriteereikseen eettiset ja ekologiset arvot. Tarvittaessa hän on valmis tinkimään mukavuudesta. Hän ei kuitenkaan koe joutuvansa tinkimään mistään, koska ajattelun ja käyttäytymisen välillä ei ole kuilua.

Tutkimuksen mukaan vakaumuksellinen kuluttaja kannattaa yhteisöllisiä liiketoimintamalleja ja jakamistaloutta. Jatkossa hän odottaa ekologisten tuotteiden rintamalle yhä enemmän valinnanvaraa.

Tutkimuksessa arvioidaan vakaumuksellisten kuluttajien osuuden kasvavan tulevaisuudessa.

Huolenpitäjät

Huolenpitäjiin kuuluu 24 prosenttia suomalaisista. He ovat usein pienissä talouksissa asuvia pienituloisia naisia, joille perheen hyvinvointi on tärkein kulutuskriteeri. He haluavat kuluttaa vastuullisesti, mutta hektinen arki pakottaa usein tekemään kompromisseja.

Huolenpitäjät luottavat usein hyviksi todettuihin brändeihin, mutta muuttavat kuluttamistaan myös herkästi yleisten normien mukaan. Tutkimuksessa arvioidaan, että tulevaisuudessa huolenpitäjät kaipaavat esimerkiksi yhä enemmän palveluja, jotka ohjaavat tekemään vastuullisia valintoja.

Markkinoinnin näkökulmasta huolenpitäjien ryhmä on keskeisin, sillä heidän osuutensa kuluttajista korostuu tulevaisuudesta.

Sivulliset

Sivullisia on 19 prosenttia suomalaisista. Sivullisiin kuuluu paljon pienituloisia lapsiperheitä. He ostavat tuotteita ja palveluita vain tarpeeseen ja ovat tyytyväisiä, jos voivat säästää jossain. Sivulliset pitäytyvät yleensä rutiineissa eivätkä usko voivansa vaikuttaa kulutusvalinnoillaan.

Sivulliset tekevät vastuullisia valintoja valitsemalla esimerkiksi ulkomaisten sijaan kotimaisia tuotteita. Tulevaisuudessa he kaipaavat esimerkiksi kiireettömiä palvelukokemuksia ja nostalgisia elämyksiä.

Kunnianhimoiset

Kunnianhimoisiin kuuluu 14 prosenttia suomalaisista. Heistä suurin osa on melko suurituloisia, vanhempia miehiä. He tekevät kulutusvalintansa erityisesti oman imagon säilyttäminen mielessä. Myös hyvinvointi vaikuttaa voimakkaasti valintoihin.

Kunnianhimoiset ostavat mielellään asiantuntijapalveluita ja esimerkiksi mittatilaustuotteita. Tulevaisuudessa he kaipaavat tutkimuksen mukaan lisää luksusekotuotteita ja liikkuvaa elämäntapaa helpottavia palveluita.

Itsevaltiaat

Itsevaltiaiden ryhmään kuuluu vain neljä prosenttia suomalaisista. Markkinoijien on hankala tavoittaa heitä, koska he haluavat kulkea valtavirtaa vastaan.

Ryhmään kuuluu erityisesti kaupungiessa asuvia nuoria, jotka haluavat välttää tavanomaisia valintoja. He kaipaavat yllätyksellisyyttä ja haluavat luoda myös itse.

Unelmoijat

Unelmoijia on 11 prosenttia suomalaisista. Heistä suurin osa on pienituloisia naisia. He pitävät vastuullista kuluttamista vaikeana, mutta ovat innokkaita oppimaan ja tekevät yksittäisiä vastuullisia valintoja.

Unelmoijat ovat mielihalujen vietävissä ja tekevät kulutusvalintansa tunteella. Jatkossa heidän vastuullisuutensa korostuu yhä enemmän niin, että he haluavat lisää mahdollisuuksia suoraan hyväntekeväisyyteen, kuten kodittomille tarkoitettuja vaatekeräyksiä. Myös tuotantoeläinten hyvinvointi korostuu.

Uteliaat

Uteliaiden ryhmään kuuluu viisi prosenttia suomalaisista. Suurin osa heistä on keskituloisia miehiä. Heidän tärkein kulutuskriteerinsä on järkevyys. He panostavat usein täysillä tiettyihin asioihin, mutta saattavat mennä jossain toisessa asiassa helpoimman kautta.

Uteliaat keräävät myös paljon tietoa ja tekevät valintansa tiedon perusteella. Tutkimuksessa mainitaan uteliaiden tulevaisuuden toiveiksi esimerkiksi 3D-tulostamisen mahdollisuuksien hyödyntäminen ja ekoasuminen.

Tinkimättömät

Tinkimättömiin kuluttajiin kuuluu yhdeksän prosenttia suomalaisista. Heihin kuuluu paljon suurituloisia miehiä ja pariskuntia. He tekevät kulutusvalintansa eriyisesti laadun perusteella ja tukeutuvat usein hyviksi todettuihin brändeihin.

Tinkimättömät haluavat esimerkiksi käsin tehtyjä luksustuotteita ja kierrätettyjä tuotteita, jotka eivät kuitenkaan näytä kierrätetyiltä. Tulevaisuudessa he haluavat ostaa esimerkiksi tuotteita yhä enemmän suoraan tuottajalta ja aineettomia elämyksiä.

Kuudennen Kerroksen ja Salosen tutkimuksen mukaan ryhmäjako auttaa markkinoijia ymmärtämään ostokäyttäytymisen erilaisia motiiveja. Lisää tietoa tutkimuksesta löytyy esimerkiksi tutkimushankkeen blogista. Tutkimus on osa Tekesin Fiiliksestä fyrkkaa -ohjelmaa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Mainonnan Monitaho 2017

21.08.2017 11:06

Äänestä Mainonnan Monitaho -tunnustuksen saajaa

Mainonnan Monitaho on MAT-Säätiön jakama markkinointialan tunnustuspalkinto. Se jaetaan henkilölle, joka toimii esimerkillisesti ja menestyksellisesti markkinointiviestinnän alan kehityksen eteen. Ensimmäisen kerran tunnustus jaettiin vuonna 1967. Lukijat voivat äänestää mieleistään ehdokasta M&M:n verkkosivuilla 21.8–13.9. Tunnustus jaetaan perjantaina 22.9.