Tutkimus

M&M 14.9. 09:00

Tutkimus: Markkinointijohtajien talousosaaminen heikkoa läpi Pohjoismaiden

Suomessa vain 13 % markkinointijohtajista myöntää, että heidän talousosaamisensa on vahvaa. Ruotsissa vastaava osuus on 19 % ja Norjassa 23 %. Tämä käy ilmi Deloitten ja Mainostajien Liiton tekemästä tutkimuksesta.

Tutkimuksesta selviää myös, että vain 39 prosenttia suomalaisista markkinointijohtajista istuu yrityksensä johtoryhmässä. Osuus on Pohjoismaista keskivertoa alhaisempi ja esimerkiksi Ruotsissa yli 60 prosenttia markkinointijohtajista kuuluu yrityksensä johtoryhmään.

Vielä pari vuotta sitten markkinointi nähtiin lähinnä kulueränä, jonka tuottoa ei pystytty laskemaan. Tutkimuksesta selviää, että vielä nykyäänkin iso osa tuloksista raportoidaan vanhanaikaisesti laadullisesti, vaikka yrityksen ylin johto toivoo näkevänsä tulokset kvantitatiivisilla eli määrällisillä mittareilla.

"Viimeistään nyt markkinointijohtajan on käveltävä ulos omasta totutusta ja turvallisesta maailmastaan ja sovittava yhteiset mittarit yrityksen liiketoimintajohdon kanssa. Myös läheinen yhteistyö IT:n ja HR:n kanssa auttaa nostamaan markkinoinnin organisaation tärkeimmäksi yksiköksi", toteaa Deloitte Digitalin Suomen maajohtaja Mikko Räty.

Viime vuosina markkinointiteknologiat ovat kehittyneet räjähdysmäisesti tuoden kaivattua apua markkinoinnin kvantitatiiviseen mittaamiseen. Nyt markkinointiosastoilla on mahdollisuus laskea ja osoittaa jokaisen markkinointiaktiviteetin arvo, ennustaa tulevaisuuden asiakaskäyttäytymistä ja sitä kautta kohdistaa markkinointiaktiviteetit oikeisiin asioihin.

Toisaalta radikaalisti muuttunut markkinointikenttä ja uudet teknologiat haastavat myös markkinointijohtajien osaamisen. Markkinointijohtajat kaikissa Pohjoismaissa myöntävät, että heidän teknologiaosaamisensa on heikkoa. Vain alle 20 prosenttia suomalaisista markkinointijohtajista kertoo teknologiaosaamisensa olevan erinomaista.

"Markkinointiin panostaminen on strateginen valinta"

Deloitten ja Mainostajien Liiton tutkimuksesta selviää, että monesti markkinointijohtajien päävastuualue rajoittuu yhä perinteisiin markkinointiaktiviteetteihin kuten brändinrakennukseen, mainontaan, markkinatutkimuksiin ja tiedottamiseen.

Useimmissa tilanteissa markkinointijohtaja ei ole vastuullisena liiketoimintaa kehittävissä hankkeissa, kuten strategian muodostamisessa, myynnissä tai innovaatiotyössä. Vain hieman yli joka neljäs suomalainen markkinointijohtaja kertoo, että hänen vastuullaan on myös uusasiakasmyyntiä.

"Markkinointiin panostaminen on strateginen valinta, joka näkyy positiivisesti yrityksen tuloksessa sekä asiakastaseessa. Mainos- ja markkinointi-investointeja voi ja pitää mitata. Se vaatii kuitenkin markkinointijohdolta laaja-alaista osaamista, kykyä keskustella myynnin ja IT:n kanssa sekä kokonaisvaltaista liiketoimintaymmärrystä. Ilman näitä ovi ei aukea yrityksen johtoryhmään", sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki.

Markkinointijohtajat läpi Pohjoismaiden näkevät, että tulevaisuudessa heidän roolinsa on laajempi ja sisältää yhä enemmän liiketoiminnan kannalta strategisia osa-alueita. Samaa toivovat yritysten toimitusjohtajat.

Toimitusjohtajat sanovat, että tulevaisuudessa markkinointijohtajien täytyy siirtyä miettimään markkinointikanavien lisäksi liiketoiminnan haasteita. Yli 40 prosenttia suomalaisista vastaajista näkeekin, että liiketoiminnan kehittäminen ja strategiatyö ovat myös markkinointijohtajan vastuulla tulevaisuudessa. 

Tulokset perustuvat Deloitten toteuttamaan pohjoismaiseen Chief Marketing Officer 2017 -kyselytutkimukseen, joka kartoitti markkinoinnin ja markkinointijohtajien roolia ja sen muutosta.

Tutkimus toteutettiin samanaikaisesti Ruotsissa, Norjassa, Suomessa ja Tanskassa keväällä 2017. Suomessa tutkimuksen toteuttivat Deloitte ja Mainostajien Liitto. Osa Suomea koskevista tuloksista julkistettiin toukokuussa 2017.