Kommentti

Maija Tamminen 5.10. 10:54 päivitetty 5.10. 10:58

Kehopositiivisuudesta tuli sakkoasia – auttaako se?

Outi Järvinen

Ranska vaatii varoitustekstejä muokattuihin kuviin sakon uhalla. Alkaako tästä laajempi, kuvavirtoja muuttava liike?

Kuka muka ei tiedä, että kuvia muunnellaan muotilehdissä?

Ranskassa kaikki ehkä eivät tai ainakin maan hallitus tuntuu näyttää näin ajattelevan: Kuun alussa astui voimaan uusi terveyslaki, jonka myötä voimakkaasti muokattujen kuvien yhteyteen on vastedes lisättävä merkintä "photographie retouchée" (retusoitu kuva). Lakia rikkovalle mainostajalle voidaan lätkäistä vähintään 37 500 euron sakko tai sakkolappu, jonka suuruus vastaa 30 prosenttia mainoksen budjetista.

Ensi alkuun ilahduin muutoksesta, kukapa ei haluaisi edistää kehopositiivisuutta. On kuitenkin vaikea uskoa, että kuviin lisätty huomautus auttaa ihmisiä sen kummemmin suhtautumaan itseensä armollisemmin.

Ranskan terveysministeri Marisol Touraine on perustellut kuvankäsittelyyn puuttumista muun muassa sillä, että esitetyillä kehonkuvilla voi olla vaikutusta esimerkiksi nuorten syömishäiriöihin.

"Nuorten ihmisten alistaminen epärealistisille kehonkuville johtaa omanarvontunnon laskuun ja huonoon itsetuntoon, jotka vaikuttavat terveyteen liittyvään käyttäytymiseen", hän on sanonut.

Kuvan mahti on varoitustekstiä suurempi, näin on ainakin todettu Chapman Universityn tutkimuksessa, jossa tutkijat selvittivät muokattuihin kuviin lisättyjen varoitustekstien sekä vastamainosten vaikutusta ihmisten tyytyväisyyteen omaa kehoaan kohtaan. Tutkijat päätyivät kyseenalaistamaan niiden tehon kehotyytyväisyyden edistämisessä.

Pessimistisesti ajatellen varoitusmerkinnöistä saattaa tulla vain uusi normi Ranskan muotilehdissä.

Toisaalta päätös voisi olla alku laajemmalle liikkeelle, jolla olisi todellista vaikutusta median kuvavirtohin ja kehojen esittämisen tapoihin. Esimerkiksi kuvapankki Getty Images ilmoitti Ranskan innoittama kieltävänsä kuvapankeistaan vastedes kuvat, joissa keho on muutettu todellista laihemmaksi tai lihavammaksi. Toistaiseksi Getty ei tosin tiedä, mitä se tekee kuville, jotka ovat jo sen kannassa.

Maailman suurimpiin kuvapankkeihin kuuluva Getty on laskenut liikkeensä tarkkaan: Gettyn viestintäpäällikkö Julia Holmes kertoo M&M:lle, että kuvapankin visuaaliset antropologit ovat seuranneet naisten esittämisen muutosta kuvissa vuosien ajan ja havainneet myös asiakkaiden valintojen muuttuneen entistä realistisempien ja aidompien kuvien suuuntaan. Kehopositiivisuuden sanoma on nyt erityisen trendaava: hakusanoissa "unfiltered" on noussut 219 prosenttia viime vuoden aikana, "authenticity" 104 prosenttia ja "real life" 99 prosenttia.

Holmesin mukaan askel täydellisistä kuvista kohti realismia on trendi, joka kasvaa edelleen. Saa nähdä, seuraavatko muut toimijat perässä ja horjuttavatko ensimmäiset kuvasakot Ranskan lehtibrändejä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö