Kommentti

Aino Tunkelo 14.9. 12:39 päivitetty 15.9. 10:01

Onnea, Oatly! Hyvä pakkaus teki minusta brändiuskollisen

Tuoreen suomalaistutkimuksen valossa se ei ole sattumaa.

Siitä ei ole kovin kauaa, kun seisoin erään ruokakauppaketjun kasvimaitohyllyn edessä ja tein tärkeää päätöstä. Mikä kauramaito päätyisi tällä kertaa ostoskoriini?

Edellisellä kerralla olin ostanut halvinta brändiä. Makukokemus ei ollut odotusten mukainen, joten olin valmis investoimaan muutaman roposen enemmän seuraavaan ostokseen.

Silmiini osui ruotsalaisbrändi Oatly, jonka mainoskampanjan olin noteerannut kaupungilla muutamaa päivää aiemmin. Brändin englanninkielinen ulkomainoskampanja, joka leikittelee mainontaan liitetyillä stereotypioilla, oli jättänyt kylmäksi, itse asiassa saanut vähän jopa henkisesti irvistämään luovalle idealle.

Jonkinlainen päätös oli tehtävä. Halvimpaan en enää halunnut tarttua, keskihintaiset brändit eivät puhutelleet, ja mielikuvani ruotsalaistuotteesta, joka oli tarjoaman kallein, ei myöskään vakuuttanut.

Silloin mieleeni muistui, kuinka tuttavani kerran kehui Oatlya. Muiden ärsykkeiden puutteista päätin tarttua ruotsalaisvaihtoehtoon. Jos ostos olisi huti, kaveri saisi antaa minulle rahani takaisin.

Odottaessani kotikeittiössäni kahvin valumista päätin tutustua kauramaitopakkaukseen tarkemmin. Siinä menikin sen verran kauan, että kahvi pääsi jäähtymään. Pakkaukseen painetut tarinat olivat niin kutkuttavia ja hauskoja, että uppouduin Oatly-maailmaan. Hurmoksissa tungin pakkauksen jopa kahvitteluseurani tutkittavaksi. Hetken päästä hykersimme kummatkin purkin äärellä.

Lyhyiden bränditarinoiden painaminen pakkauksiin on Oatlylta nappivalinta myös tutkimuksen valossa.

Perjantaina Hankenista tohtoriksi väittelevä Eeva Solja tarkastelee uunituoreessa väitöskirjassaan muun muassa kuluttajien suhtautumista erityyppisiin bränditarinoihin pakkauksissa. Sellaisia voi bongata nykyään esimerkiksi jäätelö-, olut- tai energiapatukoiden kyljistä. Oatlyn lisäksi esimerkiksi 3 Kaverin Jäätelö- ja Ben&Jerry's -jäätelöbrändit ovat hyödyntäneet tarinoita pakkauksissaan.

"Mielenkiintoni aiheeseen lähti siitä, kun huomasin vähittäiskauppaan ilmestyvän yhä enemmän pakkauksia, joihin oli painettu bränditarinoita. Monia näistä pidin itse tylsänä. Heräsi kysymys, kuinka paljon kuluttajiin voi vaikuttaa niin lyhyillä tarinoilla", Solja kertoo tutkimuksen taustoista puhelinhaastattelussa.

Tarinoista tiedetään paljon: tämä kautta aikain esiintynyt viestinnän muoto on ihmisille luontainen tapa oppia uutta sekä omaksua käsityksiä ja kokemuksia. Tarinoita on tutkittu monella tieteen alalla, kuten antropologiassa, kasvatustieteissä ja markkinoinnissa, jossa tutkimus on keskittynyt lähinnä tarinankerrontaan tv- ja printtimainonnassa. Soljan tutkimuksesta uraa uurtavan tekee se, että tuotepakkausta tarinankerronnan kanavana ei aiemmin ole juurikaan tutkittu.

Tulokset osoittavat, että emotionaaliset tarinat toimivat paremmin tv- ja printtimainonnassa kuin pakkausten kyljessä. Pakkauksista kuluttajat hakevat informaatiopohjaisia tarinoita.

"Tutkimuksen pohjalta voi todeta, että samaa tarina-aihiota kannattaa räätälöidä kanavaan sopivaksi", Solja vinkkaa.

Tulokset osoittavat, että pakkausten ja hintatarjousten lyhyet bränditarinat voivat vaikuttaa myönteisesti kuluttajien brändiasenteeseen ja -kiinnostukseen sekä word of mouth- ja ostohalukkuuteen.

Hieman hävettää huomata, että Oatly-pakkauksen tarina vei minut mennessään: pakkaustekstit ovat yllyttäneet kehumaan tuotetta ja brändiä usealle ystävälle, hakemaan Instagramissa Oatly-aiheisia postauksia sekä kysymään "sen oikean" kauramaidon perään jokaisessa vierailemassani kahvilassa. Muihin kauramaitobrändeihin en ruotsalaisbrändin ensikosketuksen jälkeen ole edes vilkaissut.

Juttu editoitu 15.9. klo 10.01. Korjattu 3 Kaverin Jäätelön nimi.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Mainonnan monitaho

22.09.2017 10:37

Tuula Kallio valittiin Mainonnan Monitahon saajaksi

Dagmarin Tuula Kallio on vuoden 2017 Mainonnan Monitaho -tunnustuksen saaja. Hän haluaa ohjata tunnustukseen kuuluvan MAT-säätiön stipendin startupille, joka edistää tekoälyn ja teknologian hyödyntämistä markkinoinnissa. 5 000 euron arvoisen stipendin saavaa yritystä etsitään vielä.